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此——营销策略为精品咖啡打造了一个难以撼动的精奢形 车司机作为自己的目标客户，但为什么不呢？卡车司机
象，使其疏远了潜在客户。Silvia 指出：“任何改变都 很有可能会在路上从加油站或快餐店购买咖啡。如果他
需要时间。如果广告只告诉消费者他们需要做什么，那么 们有机会购买同样方便但质量更高的精品咖啡，他们很
没有人能改变消费者的想法；但如果广告能让消费者共 有可能会尝试精品咖啡。
情，给予他们做决定的空间，改变就有可能发生。”
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消费者对便利性的偏好是近年来咖啡行业的明显趋势。胶
囊咖啡机和咖啡胶囊的出现是这一趋势的体现，这使得几
秒钟喝上一杯现制咖啡成为了可能。
另一个主要趋势是即饮（RTD）咖啡的兴起，日常所喝
的瓶装或罐装咖啡都在此之列，在年轻消费群体中广受欢
迎，越来越多的咖啡品牌也随之推出丰富的即饮产品，以
满足人们对便利的、带走即饮的咖啡选择的需求。
Coffee On Tap 的兴起也说明了人们对便利性的偏
好。Coffee On Tap 是将事先批量萃取好的咖啡储存在
专用的木桶中，可制作冷萃咖啡、氮气拿铁等，用水龙头
即接即饮。
ᄙࠩႏཧ 然而，这恰恰是精品咖啡行业的现 新冠肺炎疫情还对人们购买和饮用咖啡的方式产生了影
状。近年来，咖啡公司纷纷为自家咖 响。随着居家办公成为常态，消费者对于居家实现“咖
不幸的是，精品咖啡行业的市场营销 啡贴上“精品”标签，但实际上，这 啡自由”的需求上涨，随之无接触取餐和快速送货等服
存在不少问题。若你了解市场营销的 些咖啡并不是精品咖啡。这些公司试 务变得越来越受欢迎。
原理，就不难理解精品咖啡为何会陷入如今境地了。市 图推广的是更优质、更高级、更复杂的咖啡体验，以吸
场营销的核心在于创造和讲述故事，建立消费者与产品 引更挑剔的新客户群体。而这些营销策略通常基于人们 德勤最近的一项研究显示，新冠疫情后，约五
之间的情感连接。这背后的原理在于用户的购买决策是由 对精品咖啡的认知差。 分之四的消费者更加重视便利性，超五分之
情感驱动的。从商业广告到自媒体广告再到广告牌，任何 四的消费者期望零售商提供灵活的快递服
类型的市场营销都企图建立这一种连接。 此外，行业内还存在漂绿行为。漂绿指公司使用回收材 务，比如 BOPIS（线上下单，线下取货）
料，或种植树木，粉饰自己对环境造成的污染，转移消费 模式。来自电子商务自动化平台 Lin -
世代变化，营销策略也随之变化。公司越来越善于利用 者的注意力，企图打造一个环保企业形象的做法。可悲的 nworks 的另一项研究指出，在选择零售商
数据，以精准定位营销信息投放。这也就是为什么消费 是，漂绿在咖啡行业中极其常见。 时，近一半受访者认为便利性比价格更重要。此
者会被推送和朋友正在讨论的产品或在网上搜索的产品 外，该研究发现，与新冠肺炎疫情前相比，如今76%的
的广告。 以上种种问题都构成了人们对精品咖啡的困惑，也很难让 消费者更多地将便利性作为其电商购物的重点考虑因素。
消费者知道哪一种咖啡才真正值得他们花钱去品尝、花时
精品咖啡的营销问题在于，咖啡有着悠久的历史，而精品 间去了解。 在咖啡行业，便利性有多种形式：可以是快速简单地在
咖啡是一个相对较新的概念。世界上的大多数人都习惯根 家制作一杯咖啡的方法，也可以是咖啡馆的得来速
据自身文化和传统饮用特定类型的饮料，也习惯购买特定 人们因所处时代不同，对咖啡的认知也会不同。如前所 （drive thru）通道。便利性的定义因顾客群体而异。
品牌的咖啡。因此，如果咖啡品牌决定将文化意义、品牌 述，改变习惯并不容易，这也是为什么有些人会认为精品 关键在于，企业要了解目标消费者的需求。便利性可以
理念、精品咖啡放在一起营销，就会造成混乱，让消费者 咖啡是面向特定人群（如年轻一代）的利基市场，但实际 成为向更多人介绍精品咖啡的营销卖点吗？我认为可
感到困惑。 上，精品种咖啡应大众化，但其市场营销定位却并非如 以。以卡车司机为例，部分精品咖啡公司可能不会将卡
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