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此——营销策略为精品咖啡打造了一个难以撼动的精奢形 车司机作为自己的目标客户，但为什么不呢？卡车司机
象，使其疏远了潜在客户。Silvia 指出：“任何改变都 很有可能会在路上从加油站或快餐店购买咖啡。如果他
需要时间。如果广告只告诉消费者他们需要做什么，那么 们有机会购买同样方便但质量更高的精品咖啡，他们很
没有人能改变消费者的想法；但如果广告能让消费者共 有可能会尝试精品咖啡。
情，给予他们做决定的空间，改变就有可能发生。”

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消费者对便利性的偏好是近年来咖啡行业的明显趋势。胶
囊咖啡机和咖啡胶囊的出现是这一趋势的体现，这使得几
秒钟喝上一杯现制咖啡成为了可能。

另一个主要趋势是即饮（RTD）咖啡的兴起，日常所喝
的瓶装或罐装咖啡都在此之列，在年轻消费群体中广受欢
迎，越来越多的咖啡品牌也随之推出丰富的即饮产品，以
满足人们对便利的、带走即饮的咖啡选择的需求。

Coffee On Tap 的兴起也说明了人们对便利性的偏
好。Coffee On Tap 是将事先批量萃取好的咖啡储存在
专用的木桶中，可制作冷萃咖啡、氮气拿铁等，用水龙头
即接即饮。

ᄙ଴ࠩႏཧ 然而，这恰恰是精品咖啡行业的现 新冠肺炎疫情还对人们购买和饮用咖啡的方式产生了影
状。近年来，咖啡公司纷纷为自家咖 响。随着居家办公成为常态，消费者对于居家实现“咖
不幸的是，精品咖啡行业的市场营销 啡贴上“精品”标签，但实际上，这 啡自由”的需求上涨，随之无接触取餐和快速送货等服
存在不少问题。若你了解市场营销的 些咖啡并不是精品咖啡。这些公司试 务变得越来越受欢迎。
原理，就不难理解精品咖啡为何会陷入如今境地了。市 图推广的是更优质、更高级、更复杂的咖啡体验，以吸
场营销的核心在于创造和讲述故事，建立消费者与产品 引更挑剔的新客户群体。而这些营销策略通常基于人们 德勤最近的一项研究显示，新冠疫情后，约五
之间的情感连接。这背后的原理在于用户的购买决策是由 对精品咖啡的认知差。 分之四的消费者更加重视便利性，超五分之
情感驱动的。从商业广告到自媒体广告再到广告牌，任何 四的消费者期望零售商提供灵活的快递服
类型的市场营销都企图建立这一种连接。 此外，行业内还存在漂绿行为。漂绿指公司使用回收材 务，比如 BOPIS（线上下单，线下取货）
料，或种植树木，粉饰自己对环境造成的污染，转移消费 模式。来自电子商务自动化平台 Lin -
世代变化，营销策略也随之变化。公司越来越善于利用 者的注意力，企图打造一个环保企业形象的做法。可悲的 nworks 的另一项研究指出，在选择零售商
数据，以精准定位营销信息投放。这也就是为什么消费 是，漂绿在咖啡行业中极其常见。 时，近一半受访者认为便利性比价格更重要。此
者会被推送和朋友正在讨论的产品或在网上搜索的产品 外，该研究发现，与新冠肺炎疫情前相比，如今76%的
的广告。 以上种种问题都构成了人们对精品咖啡的困惑，也很难让 消费者更多地将便利性作为其电商购物的重点考虑因素。
消费者知道哪一种咖啡才真正值得他们花钱去品尝、花时
精品咖啡的营销问题在于，咖啡有着悠久的历史，而精品 间去了解。 在咖啡行业，便利性有多种形式：可以是快速简单地在
咖啡是一个相对较新的概念。世界上的大多数人都习惯根 家制作一杯咖啡的方法，也可以是咖啡馆的得来速
据自身文化和传统饮用特定类型的饮料，也习惯购买特定 人们因所处时代不同，对咖啡的认知也会不同。如前所 （drive thru）通道。便利性的定义因顾客群体而异。
品牌的咖啡。因此，如果咖啡品牌决定将文化意义、品牌 述，改变习惯并不容易，这也是为什么有些人会认为精品 关键在于，企业要了解目标消费者的需求。便利性可以
理念、精品咖啡放在一起营销，就会造成混乱，让消费者 咖啡是面向特定人群（如年轻一代）的利基市场，但实际 成为向更多人介绍精品咖啡的营销卖点吗？我认为可
感到困惑。 上，精品种咖啡应大众化，但其市场营销定位却并非如 以。以卡车司机为例，部分精品咖啡公司可能不会将卡

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