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速溶咖啡一举风靡中国全网社交平台，迅速占领市场。仅在几个
月内，那些曾经陌生的咖啡起源国（如埃塞俄比亚）和咖啡品类
（如西达摩），成为中国新潮年轻人挂在嘴边的话题，而这些年
轻人此前甚至都不是咖啡人士。

三顿半确实是中国咖啡发展的里程碑。事实证明，咖啡是有可能
融入中国人的生活，而实现方式可能是我们意料之外的。自星巴
ᇏݓऴ٥đՖਬष൓ 克以来，人们就认为速溶咖啡等同于劣质咖啡，而精品咖啡更是
加深了这种印象。没有人会预料到，速溶咖啡竟是中国咖啡的下
出人意料的是，中国的咖啡消费可以追溯到清朝。但一直到20 一个关键突破口。
世纪80年代，麦斯威尔和雀巢进驻中国消费市场，咖啡才最终
进入到大众生活。 三顿半的成功告诉业界，要想扩大现有的客户群，仅靠向市场传
授精品咖啡的知识是不够的。新一代的中国顾客对外国产品和理
过去了近40年，如今的中国咖啡市场仍然很小，但仍在蓬勃发 念有更理性的态度，他们也更反感被说教，除非做得很巧妙。因
展。2008年至2018年期间，中国的咖啡消费量显著增长 此，需要通过一种让人们认同的方式将咖啡转变为他们更熟悉的
1023%，是世界上增长最快的咖啡市场之一。然而，与韩国 东西。
367杯/年和日本280杯/年的人均消费量相比，中国的人均咖啡
消费量仅为9杯/年。而美国的这个数字则是329杯/年。 ᇏݓݓӖ

韩国和日本过去都是饮茶大国，这表明同为饮茶大国的中国也 过去十年见证了中国文化的复兴，特别是在 Z 世代（1995-
有着巨大潜力，可以成为咖啡大国。许多分析人士认为，尽管 2009年间出生的一代人）中。根据中国搜索引擎百度发布的报
速度较慢，但中国将成为领先的咖啡市场。 告，2011年至2021年间，“国潮”一词的总搜索量实现了5倍
增长。
雀巢于1989年进入中国市场，其速溶咖啡已成为白领办公桌上
随手可拿的提神饮料。10年后，星巴克也进入了中国市场。星 国潮代表着对带有中国特色产品和服务的狂热，这些产品与服
巴克打造的“第三空间”让咖啡实现了其社会功能，喝咖啡已 务在中国制造、由中国设计，并且与中国文化传统有连接。这
然成为一种社交活动。但由于星巴克的高价，咖啡只是一线城 一趋势的兴起与中国青年不断增长的文化自信相关，他们成长
市受过高等教育人士的“专属饮料”。 在中国与世界保持接轨的时代。

尽管如此，这两家咖啡巨头还是做出了无可替代的贡献，他们 年轻一代不再认为本土生产就是低质量的代表；相反，这是反
让中国市场接触并了解到咖啡，这帮助中国跟上世界其他国家 映他们中国文化身份的标志。在许多曾经由外国巨头占领的行
的脚步，赶上第三波咖啡浪潮。 业中，如化妆品、手机、电动车等，青年人纷纷转向国产品
牌。此外，他们希望以更高调方式展示自己的品味。
自21世纪初以来，精品咖啡开始代表一种超酷的生活方式。在
当今被称为咖啡之都的城市，如墨尔本、伦敦和纽约，更多的 有了需求，就有了市场。国内品牌很快就理解了这一信息，并
咖啡馆声称提供精品咖啡。没过几年，它就来到了中国。 开始以大胆而醒目的设计来展示中国传统。中国领先的运动服
装品牌李宁就是范例。灵感源自道教的李宁悟道系列自2018年
ᇏݓऴ٥֥གྷսӇ൫ 登上纽约时装周后，在线上线下引起热议，甚至直到今天，其
中一些作品仍是众多收藏家的目标。
随着中国越来越多爱咖人士抱着热忱投身到精品咖啡行业，如
何将咖啡融入中国人的生活方式成为一大挑战。 国潮的兴起让众多中国老字号重新思考经营战略。他们意识
到，要想获得年轻人的关注，他们自己也需要变得年轻。因
在众多的尝试中，最引人注目的非三顿半莫属。三顿半根据中 此，他们重设包装、重写标语、重选品牌代言人，甚至重新调
国消费者的习惯，巧妙设计了早中晚三顿饭以外的半顿饭情 整和规划整个产品组合，希望吸引这股强大的新兴购买力量，
景——消费者可以利用这半顿饭的时间喝咖啡。三顿半的精品 力求让他们成为自家品牌的拥趸。

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