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从女性视角出发的新式茶饮品牌动作 备不足等原因未跟随其引导完成拍摄，但也埋下与留影中美好形
象相关的暗示，培养下一次打开钱包的可能性。
理论向实践转变时总会选择最适合的落地姿势。原本作为分析型
术语的“女性经济”在传播过程中被商人看中且赋予更高的经济 奶茶消费是闭环还是圈套？
价值，从后端词汇被赶到前方舞台，逐渐流于产品设计和市场营
销等变现模式，现如今多被称作“她经济”。 若从宏观角度来分析，为女性提供偏向性产品从而促使营收增
长是一个双向可通的闭环，即利于女性消费又创造商业价值。
以奈雪的茶 Nayuki 为例：2017年至今推出过数十次礼物卡、 然而，这理论上相辅相成的闭环模式却在不经意间产生“反向
限量杯套和礼盒，频繁与温柔清新风格的插画师合作，习惯将爱 吞噬”。
情故事场景融入产品包装；旗下独立酒屋 Bla Bla Bar 选择粉色
软装和灯光设计烘托女性饮酒氛围；最响亮的还有花费18万、调 我们并不会否定那些专为女性考虑的设计和产品，但站在性别平
整18次才定模的磨砂奶茶杯，拥有为了让女生一只手就可把握、 等的立场，本该是“更友善的操作”却陡然作为卖点贩售，潜移
避免口红粘上杯壁而设计杯盖凹槽等贴心之处。 默化地加强固有偏见，以当下互联网中所谓的“用户思维”强行
定义女性消费倾向。
产品之外，空间打造也是主流的“她经济”实现方式，而这与当
代人热衷在朋友圈、微博、小红书等社交平台上传打卡照片的习 不少报告盘点女性经济时都会摆出各式各样的前提，例如用“女
惯有关，还精准切中不少女性乐于分享的性格特质。 性爱美、爱凸出自身优点”论证美妆产品销量的上涨，又或是
以“女性消费回归理性”为新主流品类和支付款额做铺垫。
新式茶饮起步之时，属于奶茶的摆拍模式少之又少，无非手握茶
杯露出品牌名字或翻转镜头来张贴脸自拍；而现在，打开杯盖照 在刻板印象中，女性身上总带有撕不完的标签，柔弱、粉色、情
下扎实用料、记录限定杯、与软欧包一同入镜展示下午茶，一杯 绪化等抽象特点尤为明显。而这些元素你都能在上述陈列的新式
新式茶饮被开发出360°无死角式拍照模式。 茶饮动作中察觉。

另一派打卡风格仍是人与奶茶的合影，但需要朋友、支架或定时 摆脱不掉的关键词被商家讨好似的营销一再强调，喝不胖、美容
快门的帮助，画面中的主人公可以各种姿势拿捏茶杯，以情绪、 养颜……“产生焦虑后再消灭恐惧”成了利用潜意识压迫女性的
颜色、故事性等为拍摄主题，准备配套服饰和场地选景。就这样， 主要手段。当然，这般“用心”不可能由品牌方自己买单。需分
新式茶饮门店的打造也成了讲究事。 摊折旧费的高技感设计、单一产地奶源、指定品种水果，以及宣
扬用奶茶高频次拯救社会生活中的自己，合理高价且保质的产品
喜茶、奈雪的茶 Nayuki 和乐乐茶分别舍弃普通档口店模式，选 尚在女性接受范围内，但也容易换来得寸进尺的空间——奈雪的
择同时具备吧台、陈列和堂食功能的大空间，创造长时间到店体 茶 Nayuki 在2019年下半年上架的88元霸气猫山王和68元霸
验的机会。被誉为“设计公司”的喜茶更是为旗下门店定立不同 气山竹被评“天价”，引得市场热议。或许他们也自知受众不
主题，请来风格各异的设计师打造内部空间，杭州国大城市广场 多，便为每天定下限量三十杯的基准，同年美团点评发布的《美
热麦店的茶田茶座、符合深圳高速发展特点的超现实风格中心城 团外卖奶茶真香消费报告》中的一句定论可回敬于此：实现“奶
店、以书法水墨为主题的郑州正弘城茶空间店等均为以打卡拍照 茶自由”的姐姐妹妹们不买账。
为评判标准，向作为考官的消费者们献上优秀答卷。
随着新式茶饮步入主要消费对象，奶茶也渐渐成为一种衡量模
你能在喜茶、乐乐茶的官方宣发渠道看到上述图片，翻看过往历 式：一杯奶茶的价格可以当作购物时花销的对比变量，女生对
她经济 史也能发现前一种“产品图”，同样的情形也出现在新式茶饮投 奶茶的痴迷程度能左右外人对她自律与否的判断，请客一
放广告的自媒体报道中。 杯奶茶也会被理解成心存好感的暗示。
收录于2007年8月中华人民共和国
教育部公布了171个汉语新词之 消费后记录打卡是茶饮品牌的目的之一，上传图片后自然产生流 女性似乎被奶茶“绑架”了，属于自身的情绪波动与
中，专指随着女性经济和社会地位
量吸引人们前往，传播逻辑再次回归消费端；这些照片也是少见 价值观念转移到了另一个客观饮品身上，且收获了来
提高，围绕女性理财和消费而形成
的由品牌给出消费习惯的解决方法，即使女性消费者因害羞、设 自第三方的添油加醋式主观臆断。
的特有经济圈和经济现象。

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