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ᆦӻھஇ֥၂նႮbಖطđࣜݖ؟୍֥୭৯ުđ 头希尔顿共同策划城市露营快闪活动……
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0"5-: ᆞᄝӮູགྷሑЧദb 随着各种研究指出人类日常活动对环境问题的影响，越来越多的
人意识到气候问题的紧迫性，并且渴望做出改变。这种改变可以
小到从喝植物奶开始。按照 Toni Petersson 的说法，植物基
时代正在形成。
而在 OATLY 带领年轻人为可持续的未来而奋斗的同时，它也
需要关注自身业务的可持续性。
在这一条广告语中，OATLY 向人们传达了其志在改变食品体系 认识。消费者开始意识到，燕麦奶并不是在牛奶中加入燕麦，
的明确目标。2014年，乳制品行业感受到了这一威胁，瑞典乳 而是一种仅从燕麦中提取的营养饮品。 OATLY 所面临的挑战之一便是需要不断赢得年轻消费群体的芳
制品协会一纸诉状将 OATLY 告上法庭。最终，OATLY 因传 心，因为这是维持现有客户忠诚度以及 展业务的关键。10年
播误导信息——让消费者认为牛奶是有害的——败诉，随后该广 ୍ದࠧᇶ࢘ 去年1月，OATLY 在英国发布了主题为 Help 前，燕麦奶还是新概念。但如今，植物奶市场已得到蓬勃发展，
告语也禁止在瑞典使用。 Dad 的一系列广告，广告由4支短片构成。青少年是广告主角， 新品牌、新类型的植物奶如雨后春笋般涌现，其富有创意的包装
他们试图让自己的中年父亲改变饮用牛奶的习惯。这一广告基 和原材料的创新吸引了消费者的注意力。年轻人天生追求新鲜
作为对该案件判决 果的回应，OATLY 在报纸和官网上公开发 于两个事实。首先，年长男性是最不可能接受植物基食品的群 感，那些用夏威夷果仁、开心果、豌豆甚至土豆制成的植物奶自
表了整个案件的详情，在大众眼中，这无异于是一场以大欺小的 体，其次，年轻人更加关注气候变化等问题，是绿色革命的主 然对他们更有吸引力。即使聚焦到燕麦奶市场，其竞争也异常激
戏码：瑞典乳制品行业巨头打压新兴独立食品制造公司。这一做 要力量。在广告中，青少年与父母身份对换，言行举止宛如一 烈。以中国市场为例，截至2022年12月4日，根据企查查的搜
法极具 OATLY 风格——为了人类福祉和地球健康，立场坚定， 个个小家长。他们批评中年父母的行为，与父母批评十几岁的 索显示，全国共有90多家与“燕麦奶”相关的企业，如今市面
无畏改变。该诉讼迅速收获关注，引发热议，其品牌知名度也随 孩子的情况如出一辙。广告中传达的“教育父母”的理念不仅 上也有数十款燕麦奶可供顾客选择，其中大部分品牌的价格要更
之飙升。 吸引了众多感同身受的年轻人，同时还吸引了一些有相同经历 优惠。可以预见，在中国这一价格敏感的市场，要赢得新生代的
的家长。 青睐，OATLY 势必要打一场硬战。
如今，这一广告语已成为 OATLY 的标志，尽管该内容饱受
争议，OATLY 却一直在众多国家重复使用它，包括英美两 然而该广告很快受到诟病，观众指责广告内容有年龄歧视、嘲讽 和多种其他成分（如牛奶、新鲜水果和芋圆）混合而成的饮 挑战之二是 OATLY 的品牌地位。OATLY 以无畏挑战现状而
个主要市场，继续为品牌创造热度，激发人们的讨论热情—— 酗酒的嫌疑。但 OATLY 已经习惯置身舆论中心，他们比任何行 料。2019年，OATLY 与新中式茶饮顶流品牌合作，联名推 闻名，这也是许多年轻人支持该品牌的一大理由。然而，经过多
广告语传达的内容究竟是事实还是其借此挑战乳制品行业？ 业人士都更清楚，不够“安全”的冒犯方式总是会激怒到部分人 出燕麦奶波波限定款（OATLY BOBO），产品在全中国门 年的努力，燕麦奶和 OATLY 正在成为主流。也就是说，OAT-
（注：OATLY 在亚洲市场做过“新奶”或者“草之奶”为 群，但这从不是阻止他们坚持做自身认为正确的事情的理由。 店上线。消费者反响积极，也进一步提升了 OATLY 在年轻 LY 正在成为现状本身。作为一个奉行行动主义的品牌，OAT-
主题的营销活动。） 人中的知名度。尝到甜头后，OATLY 向全国各地居住着大量 LY 在这场变革的第一阶段是当之无愧的领导者。随着这场变革
ೆཔෛ 年轻人的市场抛出合作的橄榄枝。从2021年开始，OATLY 的发展，OATLY 也该复盘过往，并且在已经进入到第二阶段的
Էᄯྍሳđଯೂః 决定进军亚洲市场时，OATLY 将目光放 发力茶饮市场，还在2022年初推出了专门针对中国市场的产 变革过程中，重新进行自身定位。去年5月，严格限制植物奶的
到了中国大陆和中国香港。开 新市场迎来的首个挑战便是语 开 一个具有截然不同的文化的新市场一直是企业面临的挑战。 品——茶饮大师燕麦奶。 第171号修正案被欧盟否决，这无疑是这场变革运动的成果之
言。在大部分中国人的认知中，奶指的就是奶牛的奶，是后者的 当 OATLY 试图扩张欧洲以外的市场版图时，它决定先后登陆 一。这个最终被否决的修正案，在开始的时候，是以高票被欧盟
简称。因此，即使在奶之前加上植物一词，消费者仍然很难将其 美国和中国市场。尽管通过与咖啡馆的合作，OATLY 已奠定 OATLY 的首席执行官 Toni Petersson 在今年早些时候表 集团的那些政治家们所支持的。然而经过数百个组织和超过45
与植物联系起来。 了自己在中国作为燕麦奶先驱的地位，为自己树立了时尚健康 示：“我们估计，新中式茶饮的市场规模是精品咖啡的两倍 万欧洲公民的不懈努力，新生力量最终左右了政治决策。这其
生活方式品牌的形象，但其野心还未得到满足。庞大的青年群 （We estimate that the market size of boutique tea is 中，OATLY 也是备受瞩目的参与者之一。
为解决这一文化和语言障碍，OATLY 为整个产品系列创造了一 体意味着商业发展及变革运动的巨大潜力。因此，OATLY 需 twice that of boutique coffee）。”
个新的中文字，为“奶”加上一个“草”字头，表明产品源自植 要开发更多渠道以触达中国庞大的年轻人群。 从不温不火的燕麦奶制造商，到率众改变国际市场规则的引领
物。这一巧妙的新字很快成为城中热话。为了开创一个新的品 ࣙ༟ჷჷ҂؎ 与其他市场相比，OATLY 在中国的线下活动最 者，OATLY 打了一场漂亮的翻身仗。尽管我们不清楚 OATLY
类，OATLY 并没有为新字申请专利，所有植物奶生产商都可以 ྍᇏൔүႂđ఼఼৳൭ 精品咖啡和新中式茶饮是最受中国年 为活跃。这主要是因为中国年轻一代是互联网重度用户，线下举 的未来如何，但可以肯定的是，无论身处何种环境，OATLY 都
使用这一个字。因为，OATLY 的野心是改变世界，建立品类概 轻一代欢迎的两种饮料。成功征服咖啡行业后，OATLY 决 行的快闪活动和联名产品总能在社交平台上引发热议，继而帮助 将无畏挑战，与不断发展壮大的新生代携手，共同打造一个更美
念，成为头部品牌。多亏了 OATLY，大众对植物奶也有了更多 定进攻新中式茶饮市场，新中式茶饮是一种将新鲜冲泡的茶 品牌辐射更广泛的受众群体。OATLY 也带给了中国年轻人源源 好的绿色未来。
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