Page 125 - CTI80_CN

T

边界感越发模糊 饮全行业的关键词，不论是领头的大品牌，或是更亲民的 可新式茶饮的研发师们很快
连锁门店，如悸动烧仙草、茶百道等，都向着这款传统港
新式茶饮因“现制”而获青睐，在传统奶茶低迷后，以奶 式甜水一涌而上；时间流转至同年秋冬，蛋糕酱奶茶被锁 就触及了创意边界，无法对
盖、水果与纯茶汤为分子重新排列组合并成功打开新纪 定为行业的下一个目标，同样由顶层 IP 领导，携一众中 现制茶饮本身再进行复杂的
元。2015年起，奶盖果茶称霸华人市场近两年，独立奶 小规模店铺将该高卡高糖的风味带回人们嘴边。因此，
茶店铺老板将头部品牌产品的调制方法和原材料渠道摸了 “黔驴技穷”一词与新式茶饮的关联度便时近时远。 变换或形式的更新，转而走
个清楚，较低的标准化门槛使新式茶饮成功普及至多层消
费群体；被新式茶饮品牌所宣传的“生活方式”理论也被 此外，我们不得不注意到更受限制的品牌——单主打专门 起了复古风味的道路。
带入千家万户，催生出不同价位的享受型随行茶饮产品。 店。以靠杯装杨枝甘露发家的七分甜为例，去年夏天堪称
新式茶饮的创新模式在奶盖茶风潮中正式开启，而后爆发 其创立以来受益最大的红利期，优质的原材料和稳定的调
的满杯水果、酸奶酪、咸芝士奶盖等系列成为新式茶饮的 味是七分甜得以脱颖而出的关键，这般基本功可沿用至猕
经典公式，凭时令水果与当季主题的改变代入各种原材 猴桃、草莓、水蜜桃等不同水果系列产品且转换得体。而 知是碍于品牌调性或是目标群体不一致，朴茶的创始人于
料，打造具有强记忆点的招牌商品。同时，以软欧包为代 当该品牌在几个月后推出水果奶茶系列，试图借自己的口 去年另辟新品牌“元气桃桃”，希望将蜜桃风味饮品作为
表的烘焙品成为大型品牌的另一主打，有助于丰富点单选 碑与技术盘活传统奶茶形式时，产品表现得并不尽如人 主要出品对象并占领细分市场，但收效甚微，市场对其回
择和消费体验。可研发师们很快就触及了创意边界，无法 意，不够平衡又不具新意的风味大大打击了消费者的积极 声几乎为零。在这种情形下，小部分新式茶饮品牌开始探
对现制茶饮本身再进行复杂的变换或形式的更新，转而走 性。同样的窘境还发生在号称豆乳茶首发者的朴茶 ORI- 寻不同以往的产品品类。CoCo 都可等将菜单扩张至咖
起了复古风味的道路。2020年夏，杨枝甘露成为新式茶 TEA 身上，单一的主打产品并不能维持长久营业，但不 啡、冰淇淋、酒精领域，从一开始的茶咖发展到纯粹的咖
啡产品，仅保持同一个归属品牌名；喜茶的咖啡常以快闪
巴士的主营产品形式出现在各地商业区，特调类饮品分散
式落在不同地区的精选门店；奈雪的茶 Nayuki 率先开出
自己的酒吧，在占地近千平米的奈雪梦工厂内尝试增设简
餐服务；乐乐茶以上海五角场的首家旗舰店为始发点，陈
列预包装商品，开展新零售模式。

由内向外的跨界还未结束，其他领域的品牌又主动探头观
望新式茶饮。中国市场的肯德基一直被认为是出众在地化
的品牌代表，当新式茶饮逐步拓宽其产品线的同时，肯德
基为其消费者带来相似款的奶茶饮品，多与其节日营销相
结合，连1.5升装的“奶茶吨吨桶”都踩在“奶茶自由”
的行业内热点之上。达利园、大白兔奶糖等曾与新式茶饮
合作的辅料品牌在看到其变现实力后，也纷纷开出自己的
实体茶饮店铺。

突破消费场景的 IP 塑造
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市

不论是产品更新，或是门店模式改变，发展至今已近10年
新式茶饮店与2018/19年中的增长率 的新式茶饮拥有既定且有限的消费场景已是不争的事实。
但以打造品牌为口号的头部企业依然渴望串联起产品的更
一线城市：北京，上海，广州，深圳；
多时刻，他们将品牌制成 IP，与不同的设计师合作，推出
新一线城市包括成都、重庆、杭州、西安等地区；二线城市包括宁波、珠海、无锡等城市。
具有统一风格、不同主题特色的周边产品，帆布包、手机
数据来源：《2019新式茶饮消费白皮书》 壳、随行杯等生活化用品。

124 125