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ಸၞ༡ଷđ҂ೂඪჰ౷ڄ૗ಆ౯ 其实，在这首主题曲爆火之前，人们对蜜雪
冰城相关的营销和事件报道并不在意：与喜
֥ჰၹᆭ၂ь൞ࠞၞԮӏ 茶和奈雪的茶时常付费锁定微博热搜高位，

翻着花样写文案、宣传新品相比，走红后被
֥ࢫሽ࿈ੰb 各类B端媒体回溯、称为铺垫的“520情侣

证”、盲袋，甚至是周年庆活动都不具水花；
今年五月，中国质量新闻网报道了该品牌个
别门店篡改食材开封日期、使用过期原料等
卫生问题和食品安全问题，共有35家郑州门
店限期整改，在主打新鲜制作的新式茶饮行
业中坚持使用奶茶粉等勾兑原料，平日里也
有顾客曝光在其加盟店购买的饮品中出现异
物的事例。

前断路，后夹击，拥有超万家实体店的蜜雪
冰城就这么陷落在口口相传的低价中，三块
钱的冰淇淋蛋筒和四块钱的柠檬水是大多数
人对这个冰淇淋与茶品牌的唯一印象，以至
于自河南起向三线市场布局时轰动当地，转
投一二线城市时率先试水市郊，市中心分店
开张得也低调。“你爱我，我爱你，蜜雪冰
城甜蜜蜜”的歌声如救命藤蔓般把它拉了出 回到这场洗脑狂欢的正中心，助力这把火烧 蜜雪冰城在2018年交给了国内知名的上海
来。然而，与急于树立品牌形象的企业相 得越来越旺的网友们，对蜜雪冰城的态度真 华与华营销咨询有限公司，后者为其更新了
比，消费者们依然只将新式茶饮当作一个商 的如自己浇下去的油那般沸腾吗？他们更可 品牌形象和店面设计。短视频刚好在这段时
品，或许在反复回购中产生信赖关系，却难 能像扇出的风那样来去匆匆，惯于将万事娱 间内 飞 速 发 展 。以 抖 音 、T i k T o k 、快
以在冒出“喝杯奶茶”想法时，养成指定某 乐化的方式加速了蜜雪冰城主题曲的昙花一 手、Snapchat 为首的海内外移动智能终端
一品牌的习惯。 现，把玩过后便当作一个画上句点的游戏， 视频软件异军突起，裹挟着各个传统行业都
还总结一句“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌 难以啃下的社群效应一跃成为社交新媒体。
因此，唱着歌摇摆击掌的 IP 形象“雪王” 它土。”的双向嘲讽评价。 这些平台被视为普通人分享日常和创意的渠
（顶着皇冠，身披玫红色斗篷，手持冰淇淋 道，不 断 分 化 出 进 阶 的 拍 摄 模 式、标 签 定
权杖的雪人）保持着每天单曲循环的工作状 ႨၻুՏࠗཨٮ໅ৄ 向，更激活了声音流量。白噪声、自发性直觉
态，却无法迎来更多新客人的光顾。自“神 经络反应（ASMR）和视频配音、作背景音
曲”效应发作后的第二个月，一位郑州二七 同蜜雪冰城自身的商业版图比较起来，这首 乐的片段都得以普及，随视频内容改变而与
广场蜜雪冰城的员工接受了媒体采访，其所 主题曲所带来的流量之大，却远不及前些年 不同画面相互绑定。虽然该产业在向各领域
在的店铺曾是门店老板手中八家门店中的销 依靠低廉价格而打下的江山：2012年，蜜 产业四溢后曾被批判其传播的营养价值，甚
售冠军，如今因隧道建设而被波及，业绩下 雪冰城实现核心原料自产化；2018年，品 至判出了致使“消费降级”与“蹭热度”的严
滑后也试图用走红网络的主题曲吸引路人打 牌出口海外，越南首家门店于河内正式营 肃态度，稍稍反水，却止不住效仿的脚步。截
卡，甚至准备了300个甜筒促销赠送，可接连 业，之后进驻印尼市场；2020年6月24日， 止2021年8月2日，蜜雪冰城在抖音上的话题
几天都收效甚微，鲜有专程打卡的顾客，网 蜜雪冰城全球第10000家门店在河南省新乡 播放 次 数 即达 9 4.7亿 次，“蜜雪冰城主题
传的“现场表演主题曲就能免单一杯奶茶” 市开业，晋升为中国现制茶饮行业首个万店 曲”和“蜜雪冰城甜蜜蜜”话题分别被播放
的虚假活动也无人前来尝试，连店员们都开 规模的品牌。而包含这首主题曲在内的营销 了24.7亿次和10.6亿次，官方版本的主题 【1】
一首歌曲最基础的小节数为8小节。
始对这首歌心生厌烦。 策划，由当时已在全国拥有4500家门店的 曲音乐使用人数破百万。 【2】 指某段音乐在脑中不断重复的现象。

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