Photo: Atomic Coffee Roaster

咖啡届的网红担当

对于绝大部分人眼中，职场中最为重要的莫过于职位的升迁。在这点上，James Hoffmann无疑是一个另类。这名20 0 7年世界咖啡师大赛冠军表示：“我现在没有所谓的‘职位’，这点让我无比开心。”自从摘得冠军头衔后， James一心多用，投身于数个项目，包括他和朋友在伦敦合作创办的Square Mile Roasters。这家公司也在日后赢得了不少业内奖项。他更是在2014年出版了《世界咖啡地图》一书，内容涵盖了超过35个咖啡原产国/区，并被译成多国语言，实为业内首创。目前，该书第二修订版已经上架销售。James的个人YouTube账号发布超过150支视频，订阅人数超过29.7万人。毫不夸张地说，只要是和咖啡相关的博览会和活动中，你就一定能看到他的身影。而他的粉丝们经常会将他团团围住，争先恐后地向他讨教商业上的管理运营以及行业的未来趋势。

虽然已经在咖啡行业中跌爬滚打了逾十五年，James这场咖啡之旅的起点却不像是大部分人所想象的那样。“我和咖啡 结缘完全是出于机缘巧合。刚开始，我只是因为工作的关系才接触到了咖啡，在那之前，我甚至都不怎么喝咖啡。”他 坦言道：“但我却渐渐对咖啡产生了浓厚的兴趣，最后一发 不可收拾地爱上了它。正是由于咖啡行业的存在，其他的一切工作选择对我而言都只是将就。”有时候，下意识的选择 也许才是真正的选择。

放眼“可持续发展”

正如全球各行各业一样，可持续发展也成为咖啡行业的聚焦之一。从种子到杯子，小小的一杯咖啡中浓缩了产业链上各个环节上努力的结果。为达成这个目标，咖啡人必须仔细钻研每一个环节，探讨一切改进的可能。而有着长期和众多咖啡品牌、公司合作的经历，无论是咨询师还是顾问，James 的“有心又有能力”使其成为这场变革中颇具影响力的人物。

新近的一个项目便是他和Victoria Arduino公司进行了深度合作，共同开发了Eagle One咖啡机。这也是他深入咖啡机的核心设计的一个项目。他解释道：“一开始，我的任务只是提供  大致的意见和方向。因为我深知使用咖啡机人群的需求与面临的挑战，希望我的建议能够更好地满足其工作需求。”

Eagle One可谓是为新一代的咖啡馆应运而生的，以其精妙设计、优异性能以及可持续性而闻名。“试想一下，制作同等量咖啡，但可以节约三分之一的能源，听上去是不是非常振奋人心？”从James 的话中不难发现，E agl e One咖啡机的核心设计理念就是：设计更精简，功能更强大。Eagle One几乎完美实现了这一核心理念。比如说， 小体积的外观设计极大地满足了小型咖啡馆的需求。同时， 在确保产量的前提下，其能耗大大降低。这对于咖啡馆主以及咖啡师来说，无疑是大好消息。

James分享道：“在我看来，产品设计需要植根于功能，简约主义且具美观性。”值得一提的是，自去年以来，许多咖  啡机生产商都开始尝试在产品功能以及外观设计上提供更多的个性化选项。

咖啡品鉴，由浅到深

James开设YouTube的初衷源于分享，分享自己对于咖啡 的理解和认识。而这早已成为了他日常生活的重要组成部分。“我的目标是，让本就对咖啡略知一二的观众，在观看 我的节目后能够由浅入深，逐步进入咖啡的奇妙世界。”现 如今，世界各地都在经历一场“咖啡热潮”，人们都纷纷开始对咖啡行业及其文化产生了浓厚的兴趣。James的每一期视频也许在形式和主题上略有不同，但其内容主旨却始终围绕“咖啡”展开。

针对各类观众，James也推出了不同的视频主题。比如“如何做”系列就是为“新手”量身打造的节目，可以让观众在最短时间内熟悉制作咖啡的各种工具、咖啡的不同种类，从而逐渐化身为家庭中的“咖啡大师”。不只是新手，即便是专业的咖啡师看了他的视频之后，也会自觉大有长进。“测评”系列是另一大热门，其对象涵盖咖啡机、磨豆机、咖啡饮料等。无论是咖啡师还是爱好者，均可从中获取建议，买到心仪的产品。James告诉我们：“YouTube称得上是全世界最大的社交网络了。许多人早已养成了在YouTube上刷视 频的习惯，而这正是我们吸引流量的大好时机。”他口中的“ 吸引（力）”则是咖啡行业可持续发展的关键要素： “（为了实现咖啡的可持续发展，）我们需要更多的顾客，而YouTube就是我们‘招募’新人的最佳地点，”他解释道。

《世界咖啡地图》

打破定式思维

一直以来，咖啡界都缺少一本全面、可靠、具有权威性的科普图书。为了填补这个空缺，James毅然决然，着手编写《世界咖啡地图》。他当时的想法很简单，就是“缩短人和咖啡之间的距离。”他在2014年书出版时接受的一次采访中分享道：“我只是希望大家能够更好地享受咖啡。无论是在冲煮时，或是购买咖啡豆时，甚至是零碎的几条咖啡小知识都能极大地提升咖啡在生活中带给我们的愉悦之感。”日前，该书的修订版也已正式发售，不仅有新章节，也更新了每个咖啡原产国的相关数据。

咖啡市场在火速发展的同时，竞争也愈发激烈。当被问及他最想改变咖啡文化中的哪一点时，James这么回答：“只要一提到发展（咖啡行业），许多人的第一反应是和其他店家争抢客人，而不是试图去吸引新的消费者，这点我难以认同。”尽管目前咖啡市场蓬勃发展，但这样的定式思维是注 定走不远的。想要实现咖啡行业的可持续发展，整个咖啡圈都必须团结一致，包括咖啡从业人员和消费者。

设计的下一个关键词

一直以来，市场的走向源于需求。为了更好地满足消费者的需求，各厂商不断完善设计， 推陈出新。从设计角度出发，James相信，咖啡器具的下一个关键词将会是材质：   “各公司都会逐步采用更加环保的制造材料，或降低其生产时造成的污染，或增加其使用后的回收利用价值。目前，环保问题在许多国家都在被反复提及，所以，我认为在接下来的数年里，‘环保材料’会是驱使咖啡行业前进的主动力。”

今年，James首次把自己的业务范围拓展到咖啡之外。不过别担心，他在采访中已经透露了：“今年我的YouTube频道会有‘大动作’。”所以，赶紧去订阅吧！

Q&A

平时空闲时喜欢做什么？

说句心里话，我都记不起自己上次闲着的时候了。日常零星时间，我会用来看书或者刷YouTube视频。

你最喜欢哪一款滤壶/咖啡机？

我每天清晨的第一杯咖啡都是用Breville/Sage咖啡壶冲煮。

最喜欢哪个咖啡原产国？

我其实有点选择困难症。如果非要选的话，可能还是哥伦比亚吧，那里的咖啡品种繁多，你总能找到自己喜欢的那款。我个人的最爱是来自惠兰或娜玲珑产区的咖啡豆，钟爱其果香四溢，回味甘甜。

James Hoffmann

英 国 伦 敦 Square Mile Roasters的联合创始人兼执行总监。2003年入行，从咖啡师、咖啡培训师到演讲者、咨询师。他曾夺得2007年世界咖啡师大赛冠军，并在2014年出版了《世界咖啡地图》一书。