2020年伊始，应是总结过去、展望未来的时刻，在中国这个如 此巨大的市场里，仿佛任何产业都能被看作是一片蓝海。回望过去一年，我们发现“茶”在中国消费者间的存在感愈发强烈，无论是争抢着上新的新式茶饮，还是屡出争论的传统茶叶，甚至是包装饮品界也因市售包装绿茶的高价而震荡。水深火热可谓是中国现代茶饮市场的最佳形容词之一，仅仅依靠产品已无法上置高位的茶饮，正经历着一场以提升产业天花板为名的营销大战……

营销挂帅，产品为王的中国茶饮市场

当我们谈论中国茶饮的时候，最先跳入脑海的无外乎中式茶和新式茶饮这两大类，不论是行业专家还是普通消费者都曾多少对二者做过大小文章。然而，人们常常忽视了“包装茶”这个品类，是它将“茶”带入大众视野，并以“饮品”相称，并引发了人们对茶饮便捷性、标准化等更为现代化的要求。

早在前年，中商产业研究院就曾在《2017年中国饮料行业市场 前景研究报告》中大胆预测，2022年中国规模以上饮料制造企业将实现主营业收入8600亿元，而在市值6429.80亿元的2016年数据中，茶饮料占比为18.64%，同比增长3.62%，位列第三，仅次于饮用水类和果蔬汁饮品。

同时，具有深厚中国文化基础的茶饮产业还大力支持并发展数百年的传统茗茶习惯和近十余年兴起的奶茶，使茶叶消费趋势呈现平稳向好趋势。中国茶叶流通协会的数据显示，作为全球最大茶叶生产国的中国，2018年时六大茶类（绿茶、黑茶、红 茶、乌龙茶、白茶和黄茶）总产量超过290万吨，同比增长17.1%，茶叶内销超过190万吨，其中，新式茶饮的用茶量贡献力度极大。

经36氪研究院测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突 破4000亿元，是同期咖啡市场总规模的2倍。在前瞻产业院 的相关报告中，他们根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素进行了综合估算，并得出986亿元的中国奶茶市场预计容量，其中仅新式茶饮的市场规模就达500亿。

然而，在这些报告中，我们都能发现一段意味相仿的陈词， 大致可归结为“根据新型消费诉求更新产品，进行合适的营销手段才能在O2O市场份额中挤入主流”。

在这里，我们首先需要重温一下O2O的基本概念：O2O， 即Online To Offline，是一种行径自线上到线下的新型电子商务模式，意指通过线上的营销与购买行为带动线下的经营与消费；较为传统的O2O模式有网络外卖平台、团购健身服务套餐、预约餐厅用餐等位，或是线上购买线下自提等，这些已是O2O升级至2.0版本的服务型电商模式，甚至于3.0版本中针对产业垂直细分领域的深耕操作。然而，当我们追本溯源，回到O2O最本真的存在，依然还是1.0版本——“营销”手段。

于是，如何在已经进入3.0版本的电商时代下，以“营销” 重塑中国茶饮实体经济的问题在此被提出。

线上营销助力茶饮迭代中上岸

值得庆幸的是，中国茶饮与咖啡一样经历了行业三波浪潮，在产品更迭、消费习惯升级的推波助澜下，中国茶饮的营销手段与自身产业的发展同时进行。其中，影响力最大的前三者分别是开设社交媒体账号、明星名人代言与KOL自媒体发声。

开设社交媒体账号  在传统的茶叶和包装茶市场中，普通消费者通常无法第一时间知晓新产品的上架或品牌促销活动的存在，电视、报纸、广播，乃至于生活中、街道里的广告牌，这些人们已经习以为常的营销窗口却逐渐失去了时效性，并受制于扩展形式和地域限制。

现代科技和智能信息网络（Intelligent Information Net- works，简称IIN）的发展，不仅提升了信息传播的速度和范围，还能根据个人浏览与消费习惯精准投放合适的营销内容。因此，不少茶饮品牌选择在多个平台开设社交媒体账号，通过无线传输及时地发布品牌动态和产品讯息，借助大数据网络， 对已有与潜在的消费群体进行病毒式内容触达工程。在消费者的流量端口，乍看之下，他们只花费了5秒浏览一则带有“广告”标识的推送信息，实则为自己的消费习惯作出了选择，并与品牌建立起联系，打破自身与其信息不对等的局面。

明星名人代言 无论哪一种产业，只要这一产业被归属于消费型，那就自带“粉丝经济”，一可看作对品牌抱有忠诚度的回头客，二可是品牌代言人的自有流量。更接近消费者的亲民姿态使茶饮在选择合作的品牌、IP时不做过多设限，十分具有包容性，同样的接纳姿势也发生在邀请代言人之中。因内含传统中式茶、便捷包装茶和新式茶饮这三大类产品，茶饮品牌的代言人特性也从经典严肃慢慢拓展到了流量爆款，可以像小罐茶那样，请来非物质文化遗产项目茶类传承人、制茶大师等八位业内名家站台背书，也可以是出身于国内大热男子团体TFBOYS的易烊千玺担任康师傅绿茶的代言人。

借助KOL自媒体发声 你或许会疑惑，为什么现在的新式茶饮市场暂时不见“明星名人代言”。这正是在成熟O2O环境下孕育而出的品类特征，诸如喜茶、奈雪的茶Nayuki的新式茶饮将大把的营销预算从明星的口袋转移到线上流量主的手里，例如微信公众号、微博博主、小红书网红等，充分利用KOL，即关 键意见领袖的统领力。如此的好处，除了可以规避来自明星名人的负面新闻影响，还能“将鸡蛋装在多个篮子里”，确保品牌忠实用户、明星粉丝之外的素人消费者也能接触到品牌动向。同样，作为龙头品牌的喜茶、乐乐茶等，他们也发现了更高级的玩法，其中之一就是将品牌自由的社交媒体账号打造成与百万博主同等流量级的自媒体账号，与其他平台、多个媒体一齐发声，如此营销的宣传成效便是事半功倍。

剑指流量变现的O2O玩法

正如上文所述，具有三大产业板块的中国茶饮因多种产品特性而具有各自的营销方式，那如何让这些线上行为的影响力传导到线下，完成落地变现的目的，同样也有不同的O2O方式。

传统茶叶：品质传承& 文化传播 在中国，爱喝传统茶叶的消费者与将茶作为饮品消费的一般群众间有着一条“看不见的线”，它分隔出一份“自信感”存在于前者心中。因此，经营着传统茶叶的品牌决定从消费者的“自信感”出发，将落脚点摆在茶叶品质和文化传承之上，由此衍生出专业论坛、茶业旅游、工艺宣传等文化活动。

“2019全球外交官中国文化之夜”于去年11月在北京举行， 旨在面向世界展示传播中国的优秀传统文化。小罐茶在此以中国“匠心之礼”的身份出征，定位中国高端现代派茶品品牌， 被授予了“指定礼茶”的称号，并邀请安溪乌龙茶制作技艺传承人高碰来大师与百名外交大使介绍以茶待客之道、品尝小罐茶。以“外交”拔高品牌品阶，普通消费者眼里贵价的小罐茶，在人们茶余饭后话其价值的同时，也让不少人的送礼清单里出现它的身影，归类“体面”一词。

同样被人们以礼相赠的竹叶青峨眉高山绿茶，贩卖的不只是茶叶，更是一种寓意美好的生活方式。2019年春天，竹叶青自 发开启了峨眉山高山绿茶节，以首届全国高山绿茶论坛阔论经典与专业，邀多位明星担任春茶体验官，向大众传达高品质

“新国货”潮流中的茶香韵味。年末时，竹叶青还在万象城“云山空间”快闪店进行了线下打卡活动，限时发售定制款茶礼，不失古韵风度，还足够时尚活泼。

包装茶饮：换个姿势更亲民便捷 “ 传统” 程度不断递减，O2O变现的方式也逐渐轻巧。让80后、90后脱口而出“绕地球一周”的香飘飘，在速溶奶茶之后持续对果汁茶、包装茶加码，不仅进行了产品升级，还利用明星流量、多城市线下打卡活动等方式增加亲民度，并借此宣传其包装茶产品的便捷特性。

2019年秋冬推出的“香飘飘有料城市拼拼赛”，分别在北 京、杭州、合肥、广州、武汉、西安和成都等七个城市的核心商圈举行，地推奶茶快闪活动以“寻找当地最具特色的奶茶” 为口号，号召王俊凯粉丝和奶茶爱好者前往打卡，并自己动手设计、完成奶茶的花式拼法，主打亲民度和便捷性。同时，香飘飘还利用其社交媒体账号发布话题标签，引导从线上获得活动信息的消费者前往线下体验，活动后再将打卡照片上传至个人账号与话题页面，使流量始终循环。

新式茶饮：由品牌IP爆发的多元消费场景 而发展路径离我们最近的中国新式茶饮，因其轻量型的营销模式而导致上一年的营销关键词围绕“IP”、“联名”展开，喜茶、奈雪的茶Nayuki与乐乐茶频繁推出多款联名产品与限定周边，并在线 下店铺设置可延长到店时间的品牌活动，近乎垄断这些品牌与IP粉丝的下午茶时间。

前者虽主要面向轻熟女消费群体，却也在去年夏天与王者荣耀手游合作，除了如往常一样设计推出符合游戏Buff的红蓝新品，还在线下门店设定特殊Wi-Fi登陆通道，使用该网络即可获得联名游戏福利，让不少消费者关闭外卖软件，走进门店消费饮品消磨时间。同样的引流模式还体现在用出挑摄影和穿搭风格组成的海报大片，教消费者最佳打卡姿势，以及各种主题的现在门店中，如以特调为噱头的喜茶Lab旗舰店、塞进一整个“制茶工厂”的乐乐茶制茶乐园店等等……

无论是过去一整年，还是正在踏入的2020年，中国茶饮市场 的活力依旧，潜力亦是无限，人们不再根据产品品类的新旧程度看待其未来。当新式茶饮以品牌影响力分割人群与潜入下沉市场的时候，传统茶饮品牌反其道而行之，以“茶”为关联词，企图吸引部分来自新式茶饮的粉丝群体，用饮茶习惯为筛选标准合并同类项，激起自身的市场活力，跟上中国茶饮的发展步伐。而新式茶饮和包装茶也从功能性、便捷性、美观度等多维角度进行产品迭代，活用其品牌营销和线上影响力，跳脱固有消费群体，时时出现在群众的采购清单之中。

中商产业研究院预测2022年中国规模以上饮料制造企业将实现主营业收入8600亿元。