回顾2019年，“直播”无疑可以登上年度热词的榜首。短视频、小程序、电商直播，数字创新在中国对刺激消费正起着很大的推动作用。

将我们的目光投向咖啡消费市场，也正在发生着一场热闹的消费升级。咖啡新零售的代表瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市。一直强调“第三空间”的星巴克和饿了么合作建立了咖啡快递业务，在数字创新上进行了大规模升级。除此之外，星巴克还与淘宝知名主播薇娅进行了直播推广，首次直播的数字就是惊人的：3,000件星巴克联名产品瞬间售罄，5小时内售出近16万杯饮料。

这些数字中，反映着中国人对于咖啡的需求正在发生改变，咖啡人口正在迅速增长。各个品牌正为了中国人的饮用习惯去创新，在产品、渠道、营销等方方面面跟上新的发展趋势。

咖啡在中国不但热起来，维度也广阔起来，细分出很多场景。以咖啡豆、咖啡器具、挂耳咖啡等产品为代表的咖啡消费方式，开始吸引一批追求品质的爱好者。新市场中不乏本土精品咖啡品牌，正借着电商和社交平台，逐渐找到自己的用户和粉丝，积累了接受度与口碑。

最近，我们采访了精品咖啡烘焙品牌，捌比特咖啡烘焙、老鹿的朋友，咖啡器具品牌吕枭和他的朋友们，共同探讨了“直播热”与“咖啡热”中，精品咖啡正在经历的成长与挑战。

在直播中帮消费者挑选适合他们的

以冲煮器具、咖啡豆或挂耳咖啡等品类的精品咖啡消费市场，实际上是有一定门槛的。也就是说，消费者需要有一定的专业度和消费习惯，以及较为强烈的消费意愿。

消费主体越来越年轻化的今天，人们对于咖啡有着比上一辈更高的要求。除了咖啡因的补充，他们会去发掘更丰富的咖啡品类，寻求适合自己口味和习惯的喝咖啡或制作咖啡的方式。咖啡馆和品牌在引导和教育市场的过程中是重要一环，如果能帮助人们去了解咖啡、挑选咖啡豆和器具，则能带来更多价值。

老鹿告诉我们，“因为了解到很多顾客在咖啡冲泡过程中有很多细碎的疑问，为了能更直观的给顾客解答，我们从2019年的三月份开始做直播。” 提及做直播的契机，几乎同一时期开始的捌比特也表示，最初的目的之一就是制造一个与客户“见面”沟通的机会，帮助他们解决一些关于咖啡品鉴、制作等方面的各种问题。

讲解咖啡研磨知识、萃取方式，帮助顾客提升自己冲煮咖啡的品质，是精品咖啡电商品牌直播中常见的内容。此外，在吕枭的直播间内也可以看到老客户在评论互动区为新人分享经验。“有了直播我觉得可以让更多普通人知道，做咖啡没有很难，关于咖啡知识也可以得到普及，让好喝的咖啡触手可及。”

品牌通过直播，来主动降低咖啡消费的门槛，使得许多消费者开始愿意体验冲煮咖啡。再加之冲煮方式、制作器具、咖啡豆的品种风味等各个元素上均有着多选择，兼具趣味性的特质，给了用户极大的体验空间，许多新人在持续探索中也成为了忠实顾客。

比起成交量，

更重要的是与消费者建立联系

在近乎于人人直播的电商环境下，直播这件事对于精品咖啡品牌和商家而言，是否真的“物有所值”？

通常，品牌会选择在上新产品时进行直播，并搭配一定比例的新品折扣优惠；另外，当店铺直播时间达到平台规定的时间任务，才可以在活动期间获得平台推送的流量，也促使商家投入了更多精力在直播上。

“直播带来的直接成交量非常有限，即使在平台活动期间可以达到上千次的进店流量，实际的转化和留存也是很低的。”以捌比特为代表，品牌普遍反映，目前来看直播对于销售额的直接影响并不高。但对于他们而言，直播过程中与消费者建立的联系是更不可忽视的价值。

■ 匹配产品与需求

商品品类不同，顾客购买的决策速度也有所不同。食品、服饰、彩妆类的消费品使用频次高，单价略低，顾客的决策比较快；对于耐用品、教育类，或小众产品，顾客的选择则会更慎重。

咖啡器具不是快消品，需要决策的时间。吕枭认为，“每一个产品都有自身的卖点，每一位顾客也有不同需求。直播这一载体，给了我们面向更多人介绍产品的机会，大大提升了匹配产品和需求的效率。”

除了店主为顾客匹配产品，直播过程中的互动，对于商家选品也能带来参考意义。“我们从互动中了解客人为什么选择或不选择某个产品，一些我们忽略的东西，也许正是一部分客人在意的。”

■ 增强顾客粘性

相较于直接收入，这些咖啡品牌更看重的是通过直播，传递出品牌的个性与价值观，增强了与客户之间的粘性。

与线下咖啡馆可以在吧台与顾客聊天相比，基于文字、图片的沟通方式相对苍白，这也是电商咖啡品牌的痛点之一。捌比特表示：“日常的自播更接近于自有品牌粉丝圈的网友见面，而不是街头叫卖。直播可以让我们的用户有机会看见有血、有肉、有性格的人。”

在吕枭的直播间，也可以看到他们用生动的语言、肢体来介绍产品，只要客人有了解的意愿，都会将商品拿出来做展示或试用。“让客人真实地看到我们，不是图片能替代的。我们想让客人觉得，这家店值得信任。成交是最后的一步，客人觉得有意思，今天不下单也没关系。”久而久之，品牌也培养了一群老熟客，能够在互动评论处给新人解答，“有时候，直播间的粉丝说一句好用，比我说上一百句都要管用。”

咖啡领域的“李佳琦”还未出现

除了品牌自播，在电商平台最常见的另一种直播模式是与第三方网红主播合作推广。就目前来看，大多数精品咖啡电商品牌更倾向于选择自播。

在受访品牌中，只有捌比特咖啡烘焙有过与腰部网红直播合作的经验，通过这次合作他们发现，“非头部网红，加上小众品类的产品，是可以做到‘惨不忍睹’的结果的。”

众所周知，食品、快消行业的发展很大程度依赖于营销。在投放之前，品牌方必须考虑支出与回报。在电商直播领域，带货佣金通常包含了基础费用和销售分成，据一些公开数据显示许多网红带货成本甚至超过了50%。对于咖啡豆、咖啡器具等本身用户人群小众、客单价偏高、利润相对低的产品来说，存在着一些天然的劣势。

另一方面则是前文提及的“门槛”问题。有别于其他食品，精品咖啡有一个相对高的门槛，消费者至少需要了解基础的冲煮知识才能去享用咖啡丰富美好的风味。因此，对于负责带货的主播来说，需要具备更细致、专业的咖啡知识。在目前的直播领域内，很难找到精品咖啡品类下具有足够专业度和流量的直播网红。

精品咖啡文化正在走向大众化

尽管在国内的消费市场中，精品咖啡仍然属于新鲜、年轻的品类，并且存在一些天然的劣势，但精品咖啡走向大众化，不可否认是近年来流行的方向，这些电商品牌正在经历着精品咖啡在线上的发展。

从前，购买咖啡豆、咖啡器具的大多都是咖啡从业者或有萃取经验的人群；但如今，店主们遇到越来越多的客人是精品咖啡爱好者，也有很大一部分是咖啡小白。对于咖啡市场而言是一种消费升级的信号。

如何降低精品咖啡的门槛，面向大众，是许多电商品牌思考的问题。直播电商的兴起，正好为品牌、甚至精品咖啡行业提供了一个解决途径。老鹿认为，“直播电商能更立体、直观地让大众了解精品咖啡，对于精品咖啡的普及有了更实际的帮助。”

第三方网红主播的层面上，形成了人们信息来源的重配。他们的出现一定程度上打破了信息垄断，让新产品、新品牌有机会接触到全新的客户群，吸引到对于小众、精品食品领域有好奇心的人。每次供给和需求的重配，都意味着新品牌崛起的机会。

除了产品形态越来越丰富，从社交电商、新零售、短视频到直播，品牌也一直在面对营销模式上的新浪潮。“做好自己，抓住趋势”，是各个品牌经常提及的关键词。咖啡不是高不可攀，也不只是小部分人的快乐，精品咖啡也可以通过更便捷、日常的方式，进入办公、居家的场景。当“直播热”遇到“咖啡热”，也正在将人们引向更丰富的咖啡世界。