2023年，“跨界联名”变成了新茶饮品牌们常态化的营销手段。

据红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计显示，2023年前三季度，包括喜茶、奈雪、茶百道等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达236次。为了赢下年轻消费者，新茶饮正在为日常联名“疯狂上头”。

竞争白热化之下，年轻人浓度爆表的“二次元圈子”进入了品牌视野，动漫IP、游戏IP、卡通形象IP呈现出旺盛生命力，社交平台“为了拿下全套周边于是请全组人喝奶茶”的消费者纷纷涌现。

产品价值之外，如今的联名奶茶早已被赋予了别样的社交属性和精神体验，自带流量的话题属性、固有的粉丝/玩家受众、备受关注的周边攻略，仿佛为新茶饮卷出了“新出路”。

研发难出亮点

新茶饮盯上了「情绪价值」

据美团数据显示，90后是新茶饮市场的消费“主力军”，2022年占消费者比重的50.96%；而连续三年实现增长的00后则是一股崛起的“新势力”，消费占比从9.6%涨至13.42%。

抓住以Z世代为主的新生代消费者，成为新茶饮品牌的共同认知，于是，在新一轮的混战之中，他们从联名各个二次元IP入手，卷起了“包材”和“情绪价值”。

「童年怀旧杀」和「大热流行番」轮替登场

细数新茶饮品联名二次元IP的类型，可以看出，品牌对消费者情感需求进行着不同方向的探索：或是选择认同度较高、受众基础较广的“童年怀旧”系列，或是从当季流行的新IP中找寻适合的联名对象。

被称为“联名狂魔”的奈雪的茶，推出的《蜡笔小新》《魔法少女樱》均属于此列；书亦烧仙草联合了《樱桃小丸子》；7分甜更是成为迪士尼在大中华区的首个合作茶饮品牌，先后推出史迪奇、奇奇蒂蒂系列联名。

自带热度的当季流行IP亦是不可小觑。动画占据毋庸置疑的重要地位——奈雪的茶于热播之际便迅速拿下《中国奇谭之小妖怪的夏天》的合作联名；乐乐茶与《时光代理人》、古茗与《天官赐福》，则选择借助作品第二季开播之时联名造势。

游戏IP的联名，同样为新茶饮实现了对Z世代的精准覆盖。CoCo都可先后联名《崩坏三》和《第五人格》，茶百道联动《剑网三》，尝到联名“甜头”的喜茶两年间与人气手游《原神》二度展开合作。此外，从表情包和卡通形象走出的可爱风IP也打开了市场，奈雪的茶联合Dinotaeng呆萌町、古茗联合粉红兔子便是其中的证明。

伴随着轰轰烈烈的联名发展至今，新茶饮的卖点似乎成为了“换个杯子就能火”。虽然联名包材是影响二次元群体购买力的因素之一，但想要赢下全方位的好评，品牌仍需要在产品上下功夫。

玩赢了是「泼天富贵」

玩塌了也可能「全网骂名」

联名同质化严重的当下，想要真正做“出圈”并没那么容易。相较于美食家们挑剔的味蕾，二次元玩家更为注重在这场联名中收获的周边和精神价值——包材的设计、IP周边的工艺、拿到全套周边的攻略，以及在这场短暂活动中的全流程体验，都成为了不同以往的决定性要素。

想要凭借一场联名塑造品牌形象、吸引新受众，新茶饮品牌仍旧需要仔细斟酌，毕竟，清楚认知IP且玩转了可赢来“泼天的富贵”，品牌功课不足则有可能招至“全网骂名”。

“最先售罄的总是赠品套餐。”从社交平台的吐槽和茶饮小程序的购买实况中可以看出，在二次元群体眼中，周边的好坏是更胜于产品好喝与否的考量要素，而借此赚得一波营销热度，则是品牌们的“如意算盘”。

/ 霸王茶姬×盗墓笔记主替袋征选作品（图源@霸王茶姬小红书）

产品视觉无疑是影响购买力的第一印象。在与《盗墓笔记》的联名中，霸王茶姬与IP官方共设评委会，全网投票征选联名主题袋，将话题度拉满。同时与《名侦探柯南》展开联名的奈雪的茶与乐乐茶，则以不同的视觉设计，在不同受众群体中得到了各自褒贬不一的评价。

随着纸杯、杯套、纸袋、贴纸等物料成为联名中的标配，想要深度收割二次元群体的新茶饮衍生出了进阶套餐。透卡、明信片、票根、立牌、流麻杯垫等逐渐出现，其中所使用的PVC、亚克力和镭射工艺甚至被“卷”进考量要素，却离饮品本身越来越远。

联名门店是另一项吸引消费者拍照打卡的手段，利用联动元素将门店内外焕然一新，为营销热度“加把火”。在这一过程中，“代喝”出现了。受到地区限制的消费者主动放弃品尝产品，找寻“代喝”为自己拿下赠品，周边的魅力在受众眼中已远超产品。

为了得到二次元群体的青睐，直观地拉动销量，新茶饮品牌转变出了不同于日常的“联名模式”。

单杯、双杯、四杯等不同的活动套餐，将赠品周边依照价值递进排列，分门别类地安插其中；除了在官方小程序设置限量周边，品牌同样在不同的外卖平台上推出专属赠品，“仅XX平台购买可得”有效地均衡了全平台的销量。

“盲盒”的形式也入侵新茶饮。品牌将周边设置为随机赠送，而同一IP种的不同角色之间也存在不同受众，如此一来，想要拿下心仪赠品更是难上加难。联名宣传海报上打着“活动全攻略”字样的机制介绍，让“喝奶茶”变成了堪比游戏抽卡的运气体验。一杯得不到？那就再来几杯。

据网易数读相关数据显示，2022年-2023年9月期间，咖啡茶饮联名综合指数前三名分别为“瑞幸×茅台”“蜜雪冰城×邮政”“茶百道×未定事件簿”。其中，茶百道在今年凭借与游戏《未定事件簿》的活动在二次元IP联名中脱颖而出，交出一份高分答卷。然而，与此相反的“翻车案例”也不在少数。

沪上阿姨与游戏《光与夜之恋》官宣联名预告，却因联名物料提前泄露、员工不当发言，导致游戏IP官方出面中止联名，使门店前期备料产生滞销风险，且拉低了目标用户的好感度。凭借前期超长预热收获好评的霸王茶姬，也在上线后陷入视觉、备货、画手抄袭争议的负面舆论，最终成为一场“高开低走”的联名。

对于迫切拉新的新茶饮品牌而言，IP联名固然是一项扩大影响力的重要手段，却并非“联名即成功”，对IP内容及受众进行深入了解且谨慎对待，才能收获正面评价。

看见二次元消费者的购买力

茶饮品牌还能怎么玩？

据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示， 2021年，中国泛二次元用户规模高达4.6亿人。“二次元”这一曾经的小众市场，正在近几年迎来消费新风口。

当诸多二次元IP融入生活，成为不可缺少的情绪调节，新生代消费者并不抗拒为其心仪的联名产品买单，藏在这个群体背后的消费市场开始显现并蓬勃发展。

新茶饮与二次元IP的受众类型，存在部分“属性重合”。

首先，两方受众群体均偏向年轻化，乐于尝试和接受消费市场上的新鲜事物，拥有对未知圈层的探索欲及好奇心；其次，身处个性化消费时代，年轻群体的解压方式多依赖于正向的“情绪消费”，玩转社交媒体的他们是双方品牌都易转化的目标受众。

因此，这一类型的联名天然地能够为新茶饮斩获流量。短期来看，活动产品的热销印证了联名对销量的助益，社交平台上的打卡动态则为品牌增加了营销热度。从长期发展的角度，多元化的活动亦能为已进入消费疲软阶段的熟客群体带来一丝新鲜感，产品为主、情绪价值为辅，提升新茶饮会员的品牌忠诚度。

当诸多品牌在IP联名的路上越走越宽，蜜雪冰城选择了将官方IP动画化，直接一脚迈进二次元。

8月25日，动画《雪王驾到》首播，主角“雪王”来到猎猎谷寻找被偷走的“冰淇淋权杖”，机缘巧合救下以“振兴饭店”为梦想的赏金猎人兔老板，两人带着各自的目标，开启了冒险旅程。这款以官方IP衍生的作品，用趣味性的形式，触达消费者，使品牌形象更为立体和鲜明。

新茶饮被二次元联名之风席卷，咖啡界似乎也没有逃过。

说到其中令人印象深刻的，必然会提及瑞幸咖啡与《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联名，生酪拿铁在联名首日突破131万杯成“爆单王”产品，让咖啡市场也看见了二次元群体的极强购买力。而后，瑞幸咖啡陆续联名《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》《猫和老鼠》《镖人》等动画IP，不断跨界“尝新”。

在层出不穷的二次元联名探索中，新茶饮俨然已逐渐总结出了一系列完整的“联名营销模式”——营销话题、视觉设计、联名饮品、周边概念、主题店打卡、二创活动等等，覆盖线上线下，满足茶饮受众和二次元受众的不同需求。

虽然，基于对IP的热爱以及活动所带来的情绪价值，当下的目标用户仍旧乐于为此买单，但面对“排列组合”一般的联名变得越来越密集，我们忍不住会问：下一波新茶饮“消费疲惫”还远吗？

/ 部分图源各品牌官微