万物皆可「咖啡+」，你的咖啡被谁「盯」上了？

原本小众的咖啡近些年在全国各地经历了「野蛮生长」。据美团数据《2023中国城市咖啡发展报告》测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。咖啡，毫无疑问是当下的「热门」生意之一。

今年，咖啡连锁品牌纷纷发力下沉市场，将开店目标延伸至三四线城市，试图成为新用户的「第一杯咖啡」；独立咖啡馆则遍地开花，以社区小店的形式将富有「人情味」的咖啡送到了更多人家门口。

迈进咖啡馆的消费者，不再仅仅需要「一杯美式」，也会提出「想喝花果香的风味」「想要一款有趣的风味特调」之类的多元需求。传统意式、手冲、创意特调……各个品类各有特点，都在飞速发展的市场上拥有了自己的受众。

市场需求增速不减，人均咖啡消费量亦显出巨大的增长空间。灼识数据显示，2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年，远低于全球咖啡消费量均值75.2杯/年。

在市场一片看好的情况下，咖啡赛道吸引了越来越多的资本入局。一方面，咖啡品牌不断跨界，寻找新受众以实现突破性增长；另一方面，外部品牌跃跃欲试，希望跳进赛道「吸金」。

你手中的这杯咖啡，正在被越来越多人「争夺」。

「咖啡+」成为了当下新晋的流量密码。比如九月初，瑞幸联名茅台推出的「酱香拿铁」风靡线上线下，白酒与咖啡的组合背后是传统企业与新兴品牌跨界牵手，以一杯咖啡打破了消费者的年龄代沟，引爆市场。

但联名咖啡往往具有较强的时效性，对跨界品牌而言，短时间的宣传热度之外，这种不具备独立IP的形式难以形成品牌辨识度——「酱香拿铁」这样轰轰烈烈的出圈者毕竟只是少数。

因此，拓展业务线、开出具有品牌基因的跨界咖啡馆成为了很多大品牌的「最佳选项」，自带品牌的热度咖啡足够吸引年轻消费者，拓展业务线也成为品牌集团投资回报的尝试。

探店上海街头的六家跨界咖啡馆

作为全球咖啡馆数量第一的城市，上海成为不少跨界咖啡馆的落脚点。

本次探店中，我们去到了上海本地备受关注的中国邮政邮局咖啡、从食品餐饮界拓展业务链而来的和府捞面PICK ME 轻食＆咖啡、来伊份来咖，以及已在所属行业赢得知名度的李宁宁咖啡、飞利浦PH COFFEE、光明BLET COFFEE暐度咖啡，风味如何、差异何在，喝过才知道！

至今，PICK ME在上海已开出四家门店，选址均位于商场内和写字楼旁，菜单简洁地分为主食、咖啡饮料和烘焙，目标受众直指周边白领。

咖啡产品日常上架有3-4款，除了基础款的美式、拿铁，根据时令上新两款特调咖啡，售价非常亲民，即使是最贵的当季特调鲜椰水美式，也只要15.9元。来到位于地下一层的外滩SOHO店，店门口有着醒目的「阿拉比卡咖啡」标语。

在仅有的四款咖啡中，我们选择了7.9元/杯的冰美式与9.9元/杯的冰拿铁，口味都不算好，咖啡味非常寡淡，谈不上风味，接近速溶冲泡咖啡粉的口感。

海盐口味冰淇淋「盐于律己」杯底铺上奥利奥碎，顶部用小眼睛装饰，造型有趣，但奶味偏淡、入口过甜、融化极快。三款饮品均价在30元上下，性价比不算太高。

BELT COFFEE暐度咖啡

相较而言，光明旗下的BELT COFFEE暐度咖啡则以「精品咖啡馆」定位，将跨界咖啡质感拉高了几分。

拿铁出杯拉花用心，深烘豆入口醇苦，奶味浓厚；耶加雪菲手冲使用磨砂玻璃分享壶出品，色泽红润，口感干净却也偏淡。除饮品外，店内亦同步售卖咖啡豆、挂耳咖啡等产品。

邮局咖啡 POST COFFEE

“喝一杯邮局咖啡，给爱的人寄一封信”，特色十足的slogan搭配一抹标志性的绿色，邮局咖啡在众多跨界中拥有鲜明的品牌辨识度。

2022年2月，邮局咖啡首店在厦门开业。品牌小程序显示，邮局咖啡至今已在25个城市开出41家门店。背靠中国邮政，邮局咖啡主打「咖啡+文创」的经营模式，除了提供咖啡饮品和甜点，店内还陈列售卖徽章、贴纸、帆布袋等文创周边，以及手冲壶、磨豆机等咖啡器具。

「邮点杏运美式」果味很足，入口就是满满的杏味，整杯风味偏甜，较为适合喜欢特调咖啡的人。结合售价，两杯特调的性价比表现一般。 

宁咖啡 NING COFFEE

创立于1990年的知名运动品牌李宁，在探索消费新体验的路上，也将目光看向咖啡。2022年4月，天眼查显示，李申请注册「宁咖啡NING COFFEE」商标；同一时间，宁咖啡以“任意消费即可赠饮”的形式悄然进入其部分旗舰店。

不同于独立门店，李宁将自己的咖啡品牌设立在店内，与主品牌密切关联。

在菜单上，我们看到宁咖啡提供的产品有意式、特调及无咖啡因果茶，意式咖啡还可加5元升级为SOE咖啡豆。其中，最便宜的常规美式为15元，最贵的特调咖啡和奶咖为25元。

SOE美式的口感并不如想象中好喝，带着有些杂味的焦苦。紫苏蜜桃冷萃像杯勾兑出咖啡味「小甜水」，冷萃的风味被紫苏与蜜桃风味糖浆所掩盖，冰块中的桂花又加重了整杯咖啡的不和谐感，很难多喝下几口。

来咖laiup coffee

一言难尽的跨界咖啡，究竟谁在喝？

当精品咖啡联动竞赛选手将出品一卷再卷、连锁品牌联名大爆IP将价格一降再降，想让被养刁了口味和喜好的消费者为这杯熟悉又陌生的跨界咖啡买单绝非易事。

在调研过程中，我们也能找出大部分跨界品牌的入局思路：以中规中矩的基础款咖啡作为常规出品，并顺应时令、节日等营销节点发展出具有可玩性的特调风味。

大胆破格的新鲜特调追求噱头不讲风味，趋于「饮料化」，而基础咖啡出品又徘徊于及格分附近——简单的「入场仪式」，虽然轻松，却也显得诚意缺缺；更使得消费者只愿出于打卡或猎奇的目的浅尝辄止，在步入门店前自行降低对出品的预期，口感包容度也相对拉高。

由此看来，跨入「咖啡界」并不能代表品牌确有在咖啡市场杀出一片天地的决心，跨界咖啡馆的出现，一方面使品牌借力于这个可饮咖、可休憩的「第三空间」提升客户体验，延长客户在品牌相关场景的逗留时间，进一步拉近心理距离，带来用户好感度的提升。

另一方面，咖啡馆亦成为了原品牌开展营销活动的实地场景依托，如飞利浦在PH COFFEE门店内开展儿童节、七夕节等活动，布置相应主题陈设、推出限定特调等。

只有极少一部分品牌，在跨界之初便向「精品咖啡馆」看齐，敢于在前期投入大量成本对品牌形象、门店设计、原料选择及咖啡出品进行打磨。

图源：Grid官微、小红书截图

猿辅导旗下连锁咖啡品牌GridCoffee目前在北京稳步扩店，已在网络收获不少好评：“采用全系单一产地咖啡、自动手冲机器出品保障、价格有竞争力、风味具象稳定……”

同时，我们也发现部分跨界咖啡馆仅作为集团发展线出现，并不对外开放。

图源：脑白金官微

例如开在上海巨人集团园区内的脑白金+ Café，蓝白二色的室内风格不脱离原品牌标志，镭射装饰、发光营造未来感……仅通过线上营销方式就赚足了吸引力。

从定位中老年的国民品牌，到主动躬身入「咖啡」局，脑白金的这一转变不难看出，跨界咖啡已成为大品牌年轻化的首选跳板之一。

有了原品牌的口碑做背书，咖啡店仿佛也有了「品质保障」；视觉上再与国风国潮糅合，换上「新装」的老字号们便再难被年轻一代忽略。

咖啡——在风味丰满馥郁的同时具有包容性，在底蕴深厚的同时冠有年轻的名号——正是各行各业急于寻求的黄金搭档。

无论是新消费品牌或是经典国货，在网络营销成为品牌宣传主流手段的当下，他们纷纷试图为自身加注「咖啡+」标签。或许，跨界咖啡的确能引起短时间内的高度关注，但其能否经住消费者的考验，尚待时间给出答案。