《B》（Magazine B）由创意集团JOH&COMPANY 2011年创刊于韩国首尔，全称为Brand Documentary Magazine，关键词是“品牌”与“平衡”。一年出版10期，每一期聚焦一个品牌，拍摄一个短视频，不接广告，也不接受报道品牌的任何赞助，以客观独立态度还原品牌的价值观。

崔泰赫，作为全球首个以品牌纪录为核心理念的杂志Magazine B 的前主编，同时也是这本杂志“意识流”编辑风格的创立者。CTI有幸采访到崔泰赫，聊了聊他与《B》的故事。

可以简单介绍一下你自己吗？
我是崔泰赫，曾是杂志《B》的主编和内容总监。去年，从前公司独立出来后，除了杂志，我也做一些品牌咨询、顾问和讲座等延伸性工作。比起杂志，我更喜欢观察人的行为。虽然这看起来不像从一本知名杂志前主编口中说出来的话，但我希望能将自己同他人接触中感知到的需求和体会表达出来，或以某种形式呈现出来。好比一本书、一家酒店，甚至于一个品牌。

你在读书期间有什么爱好吗？
回顾学生时期，我觉得我挺偏执的，比如自己喜欢上的课或喜欢做的事情，我会全力以赴地去做；如果是不喜欢的，我就很难提起兴趣。比如在一些不感兴趣的课堂上，我会用听音乐来打发时间。不过那时也察觉到，不管是看电影还是听音乐，自己的审美都要比同龄人成熟些。

你在大学期间主修的专业是什么？
我在大学的专业是视觉传播与设计，但我其实更喜欢电影，也想做导演来着。当时看了一些设计师出身的导演他们所拍的电影，于是想着读完设计后也可以转行做导演。虽然这个愿望目前还未实现，不过，杂志《B》采用了“品牌纪录片”的概念，也算致敬电影了吧。

在做杂志前，你从事过哪些工作？
大学毕业后，我在一家韩国老牌的设计类杂志做编辑。相比起杂志，设计成了我在那工作的动力。我在设计上的一些想法和这些品牌的设计理念很接近，换句话说，这些在我早年形成的设计理念也促成了杂志《B》现有的设计风格。相比于其他杂志，杂志《B》在做企划或是取材时，会更注重通过以客观的视角还原品牌们的设计元素和品牌理念，比起文字，我们更关心取材对象即品牌的整体性。

为什么《B》会聚焦于对品牌的报道？
比起关心品牌，我更期待的是通过品牌打开大家的视线和观点。这也是我为什么想把杂志《B》的记录方式称为Branded Thinking（品牌思维）。因为我认为仅仅了解那些流行的、有名的品牌只是一个简单的将信息收集和整合的过程，而通过杂志《B》，人们可以改变自己看待品牌的视角，并以品牌的思维去思考世界。我相信人们并不是单纯的因为好看而购买一个品牌的产品，所以我们并不希望局限于“品牌是什么”，而是更多地关注人们“为什么使用它”。

在网络日益普及的时代，《B》是因什么契机开始的？
发行人（前公司代表）喜欢杂志，所以发行了纸质杂志，没有其他理由。如果仅仅站在“世界的均衡”这一角度考虑，线上媒体变多，线下媒体自然也会发展。当然，有的人认为，随着网络媒体日益壮大，纸质媒体很快就会消失。但其实，杂志只是随着时间的推移，形态逐渐发生变化罢了，如果杂志《B》同“原来的杂志”如出一辙，那也不会有什么起色。比起不安，我想我们可以重新思考这个时代到底需要的是什么样的杂志。毕竟，不管是线上还是线下，对于媒体来说，机会都是等同的。

你提到《B》实际上并不代表“品牌”，“B”这个名字有什么特别之处？
不知道您是如何理解我说的。就像上述5个回答一样，比起被认为好看的、单纯地介绍品牌的杂志或者书籍，我希望人们可以通过《B》杂志中的这些品牌思维（Branded Thinking）去看待周遭。与其知道100个品牌，不如就了解几个品牌，并通过这些品牌的思维去思考世界，这才是我想看到的。另一方面，杂志的“B”其实有双重含义，一是Brand，其次是Balance。也就是说，无论品牌规模大小，杂志《B》和它们都处于平衡的关系。

《B》有两期关于“城市”的选题，为什么当时会选择柏林和首尔这两座城市作为“品牌”？
我们虽然介绍了很多品牌的思维方式，但这不意味着必须是包装好、在商店销售的才是品牌。如果用看待品牌的角度来看待城市，我们就会获得很多不同的观察方法。城市、人甚至空间都可以成为一个品牌，更重要的是我们如何将其展现在杂志上。

为什么《B》以“品牌纪录片“的形式报道品牌？
（请结合第3题的答案进行理解）我们希望能用独特的视角分析每一个品牌，但不要把《B》看作是部电影。电影有自己独特的电影语言来表达思想或情感，我们仔细记录和分析这些品牌，希望能通过“纪录片”的方式去客观地还原这些品牌，或者说，我们以具有记录性的画面去表现他们真实的一面。这样看来，其实大部分杂志都有着类似的主题或形式。比起这个，我更在意要不要将自己想法体现在杂志这个纸质媒体上。无论是杂志、酒店还是咖啡店，比起以某种固定方式呈现思考的成果，重新考虑这些媒介的本质，我觉得才能展现出它最真实的面貌。

你觉得这些品牌有什么共同点？
不管他们创立的契机是什么，能被《B》报道过的品牌都是有独特性和故事的品牌，他们都是各领域的佼佼者，同消费者在各自的领域有所“联结”。同时，他们掌握了在各自领域应该拥有的技术与审美，在为市场输送优质产品的过程里，尝试以真诚之心去理解他们的消费者们。其次，他们的品牌理念也是非常明确的，这也让他们在市场上灵活地转变角色，纵使没有刻意的宣传，也会让人们感知到他们的品质和独特性。

可以和我们分享一下你所了解的咖啡品牌吗？
Blue Bottle（蓝瓶咖啡）近几年来备受消费者的喜爱，也有明显的扩张趋势。但我想说，《B》曾报道过的Intelligentsia也是个不错的咖啡品牌。这个品牌身后有一群热爱咖啡的创业者们。一方面，他们深入世界各个咖啡豆原产地，亲自寻找高品质的咖啡豆；另一方面，为了确保当地农民受到正当的薪资待遇，他们从不经过中间商，而是通过直接贸易（Direct Trade）的方式来选购咖啡豆。他们的做法不仅扩宽了消费者选购渠道，还带动了第三波咖啡浪潮的到来。对于一个咖啡品牌来说，为了追求高品质的咖啡而不断地探索是其品牌力的最好体现，而Intelligentsia便是通过这样的努力，以高标准要求他们的产品，也体现了他们作为咖啡品牌的品牌思维力。

《B》的商业模式是怎样的？有品牌赞助吗？
《B》没有广告收益和品牌赞助。有一阵子，我们靠公司其他事业部的收益维持出版，不过现在杂志的销量比之前好了很多，基本能覆盖投入的成本。目前有韩语和英语两种，并在韩国本地及海外指定店铺销售。据我所知，很少有韩国杂志能在海外销售。

就你而言，从2011年创刊至今，《B》面临过什么样的挑战？
我们每办一期都会面临不同的困难。即便我们可能已经办了66期杂志，也有了不错的销售记录，但这并不意味着每期杂志的筹办就能变得更顺利或简单。读者们往往看不见我们在维持一个媒体品牌背后所做的努力，也是在这些时刻，便会感觉每前进一步都是极其困难的。如果真要从中选择一期最困难的，那也许就是第一期了。在没有任何实体样本的情况下，尤其是从第1期做到第10期时，那种感觉就像置身于虚无缥缈的境地，不管再怎么努力地奔跑，都看不清自己的去向。

是什么原因使你离开了《B》？
离开《B》独立出来，我其实是想摆脱杂志这个限定的领域，积累更多的经验。我目前在企业、政府等地方授课，同时也提供一些咨询服务，我期待能够在其他领域也遇到更多志趣相投的合作伙伴，也期待能认识更多的中国品牌以及背后的创立者们。我认为，好的品牌战略是应该将品牌看作为一个人，而不是一个物件。只有这样，品牌的发展才能有好的方向与立足点，也更懂得如何理性地处理品牌与消费者之间的关系。

可以向我们描述一下你的一天吗？
我大部分时间都会用来工作，不过在工作结束后，我一般会上Netflix（美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站，可见《B》第49期）来看一些电视剧或电影来放松一下。如果上午不太忙的话，我一般会给自己泡杯咖啡，听听古典音乐。

你喜欢咖啡吗？你最喜欢的咖啡品牌是什么？
我很喜欢喝咖啡，但一天不会超过3杯。在家里，我有时也会用像Hand Drip、Bialetti、Aero Press、Cold Brew等咖啡器具来冲煮。任何牌子的咖啡我都会去尝试一下，特别是在首尔这座咖啡近乎世界级水平的城市，即便不在市中心的繁华地段，提供美味咖啡豆的小型咖啡店也会让你目不暇接。要是CTI团队下次来首尔，我这里正好也有一些咖啡馆可以推荐给你们。

除了工作，还有哪些是你感兴趣的？
我可能会在有空的时候，了解一下威士忌的文化。虽然我不太能喝酒，但我知道中国有许多优秀的酒品牌，我也很愿意认识一下他们。

你认为《B》对你来说意味着什么？
直观地说，它让大家认识了我。但说的复杂一点，我觉得这是我第一次用杂志的形式，将自己长时间的积累形成的抽象世界观具体化。在制作杂志的过程中，你不仅要面对杂志如何运营的市场挑战，同时还要面临对自我价值观的突破。虽然我还不知道下一步将要做什么，但也许《B》可以为我接下来要做的事情指明某个前行的方向。