2018年，中国的咖啡市场尤为活跃，外卖咖啡成为了咖啡市场中一个新的爆发点：手持瑞幸 “小蓝杯”的张震、汤唯铺天盖地占据了大众视野，连咖啡的“福袋”降落在每个人的朋友圈，一直以来坚持不做外送咖啡的星巴克，也终于在9月加入了外卖咖啡的战场……不管是传统连锁还是新兴品牌，都相继推出咖啡外送服务。

咖啡新零售，正试图以其独特的商业模式，打破原本固化的咖啡行业竞争规则，对咖啡行业进行洗牌，短期内确实对咖啡行业造成了许多冲击，但在持续的发展中，也无疑面临着许多挑战。“外卖咖啡”的出现，对于中国的咖啡行业来说，是一个怎样的角色？

愈演愈烈的外卖咖啡战场

今年8月，全球最大的咖啡连锁品牌星巴克宣布了与阿里巴巴合作，在中国市场推出外卖服务，这对于星巴克而言无疑是一次巨大的转变。而对于咖啡市场来说，也将外卖之战引爆到最高点。9月20日起，星巴克开始在上海、北京主要商圈的 300 家门店开始试点，并计划在今年年底前覆盖 30 个城市，超 2000 家门店。

麦当劳也紧随其后，旗下的麦咖啡在10月也推出了外送业务，消费者可以通过“i麦咖啡外送”、饿了么和美团下单。与此同时，从国内的咖啡精品连锁麦隆咖啡Mellower Coffee，刚到中国不久的%Arabica、Peets等海外精品连锁咖啡，到一些独立咖啡馆均陆续入驻饿了么、美团等外送平台。“外卖”逐渐成为了中国咖啡市场的一个独特标签。

咖啡品牌外卖上线时间

“外卖文化”催生的咖啡新零售

近年来，移动互联网对居民生活不断渗透的同时，90后等网生代消费者已经成为了餐饮消费的主力军。随着年轻一代消费者对于餐饮消费便利化、品牌化的需求与日俱增，服务线上化的消费体验，早已成为了国内餐饮行业转型升级的主要阵地。而两三年前，咖啡品牌的线上服务市场相对空缺的情境下，提供外卖场景的瑞幸咖啡、连咖啡等“新零售”品牌应运而生,为咖啡解锁了新的消费场景。

另一方面，整个中国的咖啡市场目前正处于一个比较早期的发展阶段。据2017年的数据显示，2017年，全球咖啡市场增速仅2%，而中国市场的咖啡消费增速高达15%，尽管如此中国人均年咖啡销量也不足5杯，一线城市在20杯左右，而欧美、日韩国家都超过了300杯。

随着新生代消费者消费能力的增长，咖啡的消费比重将会越来越高，这也吸引力更多品牌与资本的涌入。不论从外卖市场还是咖啡市场而言，“咖啡”这门生意均存在巨大的增长空间。“外卖咖啡”可以说是大势所趋。

2017年底横空出世的瑞幸咖啡，更是在过去的这一年中以爆发式的速度成长。从2018年1月试运营至12月，短短11个月全国门店数量已超过1700家，成为了咖啡新零售的代表品牌。如今，不管是国内外的大型连锁品牌，还是独立咖啡馆，纷纷投入了外送服务市场。

 对话咖啡品牌

在大势所趋、空间广阔、品牌来势汹汹的环境下，外卖咖啡市场潜力有多大，外卖为咖啡品牌和咖啡市场究竟带来了什么，要如何继续往前？

在本文中，CTI和咖啡新零售的代表瑞幸咖啡、连咖啡，国内的精品咖啡连锁麦隆咖啡Mellower Coffee，日本品牌%Arabica，以及独立咖啡馆是隆咖啡公司、咖啡喝伐一起聊了聊他们推出外送服务以来发生的改变和体验到的市场环境。

Q：为什么会在今年推出外卖咖啡？

麦隆咖啡：今年咖啡市场规模有显著的提升，希望可以通过外卖将精品咖啡带给更多的人。

%Arabica：很多人没有时间去排队买一杯咖啡，所以希望通过外卖让客人多一种喝到我们的咖啡的方式。

咖啡喝伐：我们在2016年第一家门店开立之初便推出外卖服务，算是上海第一批做外卖的独立咖啡店。

是隆咖啡公司：在长沙做咖啡外卖我们的目的很纯粹，想为更多的城市人提供精神补给。

Q：你们为推出外卖服务做了哪些投入？

瑞幸咖啡：为了保证外送咖啡品质，与顺丰合作配送，截至8月1日，瑞幸咖啡下单后平均18分钟就能送达。

连咖啡：连咖啡研发了带有保温膜的纸浆盒、双层防烫杯和防洒漏的杯盖。配送全面切换成第三方配送，在北上广深杭的配送时间在20分钟以内。

麦隆咖啡：对饮品是否可以长时间存放进行了测试，保证顾客选择的咖啡不会因为久放而影响风味。

%Arabica：我们对从收到订单、制作，到出品都有十分严谨的监控。

咖啡喝伐：在外卖平台基础上，推出优惠活动；出品标准和门店一致，相对较高品质的产品赢得了稳定的外卖客户群。

是隆咖啡公司：我们暂时依托美团外卖和饿了么两个平台，在保证优质原料和出品的基础上，不断完善包装以及配送相关事宜，使得客人可以收到令人愉悦的一杯咖啡。

Q：推出外卖服务后，实际的效益如何？

瑞幸咖啡：从2018年1月试运营至12月，短短11个月全国门店数量已超过1700家，并完成了2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

连咖啡： 2017年四季度，连咖啡前100家咖啡车间整体盈利，也证明了商业模式的盈利能力。今年3月，完成1.58亿元B＋轮融资。

麦隆咖啡：麦隆通过增设外卖渠道，让更多消费者接触精品咖啡的产品和服务，更看重的是精品咖啡文化的传播。

%Arabica：很意外的受到了欢迎，也收到了对外卖咖啡的不同反馈，对我们日后的发展是很好的经验。

咖啡喝伐：通过外卖服务持续传播品牌知名度是比较有效的途径，单店的外卖月售也超过千单。由于存在平台及推广费及推广费用，效益一般，更看重的是与顾客的联系。

是隆咖啡公司：我们的外卖销量曾一度跃居长沙市榜首，可以说带来了很大的经济效益；外卖咖啡的开通还促进了到店客户的流量。但也不免带来额外的成本等问题。

Q：在外卖竞争中式如何让消费者选择你们的？

瑞幸咖啡：咖啡品质上，11月我们升级了咖啡豆；在外送体验上，单均平均完成时间降至18分钟；另外，我们也与腾讯大数据结合，进行精准营销，精准触达用户。

连咖啡：好咖啡是基础，我们对咖啡豆、牛奶、黄油等原料进行了全面的升级，根据全球流行趋势进行选品，例如来自硅谷的防弹咖啡、泰国的天生粉椰水等，形成差异化竞争的优势。

麦隆咖啡：希望通过咖啡本身的风味去吸引顾客，并在细节上做到贴心。让顾客全方位体验到“精品”咖啡的魅力。

%Arabica：无论是价格、品质、服务，我们都用心在做。希望客人透过一杯咖啡，可以感受到我们付出的努力。

咖啡喝伐：由于选择众多，外卖消费者相对而言对于产品价格、品质、服务更为敏感，我们坚持咖啡品质、合理定价。

是隆咖啡公司：优胜劣汰，我们秉持着满足顾客的口感和需求，在不断的累积中求突破。

在与这些咖啡品牌的对话中，我们看到了外送服务的推出，从不同层面都为品牌与消费者提供了程度不同的机会与收获，例如品牌形象的树立，营业额的增长。%Arabica和是隆咖啡公司也都提到，有许多客人通过外送平台了解、喝到了咖啡，从线上来到门店，为门店带来新的消费群。

不过同时，我们也了解到，不论是大品牌还是独立小店，在外送服务的运营中，都不同程度的遇到来自成本、物流、品控等诸多方面的挑战，咖啡喝伐、%Arabic也向我们提及了外卖订单增加，对门店工作强度的影响。不管是品牌自身，还是行业、市场，都需要在一个较长的过程中去改善。

• 咖啡外卖成本并不比门店低

如果说减少了房屋租金、门店人力，仅需制作、包装的空间和配送人员，单从这样的角度来说，似乎外卖咖啡的成本确实比门店减小不少，但实际情况并非如此。对于瑞幸、连咖啡这种基于互联网，和咖啡行业结合的产物，极为重要的就是基于线上体验和线下供应链的无缝连接。在扩张的同时，不论是技术、物流都会有更大量且更高质量的要求。而麦隆咖啡、%Arabica这些原本以门店经营为主的咖啡品牌也均提出，推出外卖后，外送包装、配送和后期的服务维护都是新增的成本。因此，线上市场的运营成本绝对不会低于线下门店。

而对于线上的咖啡零售来说，营销是一笔更大的投入。广告流量、资金补贴换取的竞争优势，也未必能够培养用户的消费习惯，对品牌产生依赖。这一点上，连咖啡认为 “咖啡是一个很特殊的品类，它代表一种生活态度，更是一种天生的轻社交工具。”从咖啡的社交属性出发，决定了连咖啡围绕微信生态，建立线上驱动的咖啡消费模式，咖啡库、咖啡福袋、成长咖啡等一系列工具型产品，帮助连咖啡以最低的成本模型获取“用户群体”，同时收获用户留存率。在外卖咖啡的战火愈演愈烈的如今，围绕“社交”出发的连咖啡一路快跑，面临的挑战也不会少。瑞幸也在强势扩张之后，对免配送费门槛、补贴力度做出相应的调整。这些品牌如何走得更远，走进消费者的心里，需要投入的成本或许远不止现在。

• 产品品质是永恒的主题

尽管现阶段中国的消费群体，愈来愈注重消费的体验、效率和服务，但对于一杯咖啡消费来讲，产品的品质和口味永远是第一位的。当外卖咖啡的阵营越来越大，消费者拥有了更多快捷、便利的选择，想要一杯好喝的咖啡或又成为了优先考虑的方面。无论是新零售咖啡品牌，还是加入外卖咖啡行列的咖啡品牌，都表示在今年更多得投入到对咖啡产品的把控与升级中。

“因为理解到‘时间’对外卖咖啡品质的影响十分严重，所以我们从收到订单、制作到出品都有严格的监管，甚至比门店还要严谨。我们希望客人拿到手的咖啡和在门店享用的时候是一样美好的、暖心的。” %Arabica的负责人告诉我们。

在降低“时间”因素对咖啡品质的影响过程中，连咖啡研发了带有保温膜的纸浆盒、双层防烫杯和防洒漏的杯盖，将自有配送团队全面切换至第三方配送，在北上广深杭可以做到平均20分钟以内将咖啡送至用户手上。瑞幸咖啡则与顺丰合作，在今年8月1日，实现了用户下单后平均18分钟收到一杯咖啡的高效配送。

实现配送速度之后，品牌也更多地将精力投入到咖啡产品的升级。通过用户信息采集与口感反馈，瑞幸咖啡在11月升级了咖啡豆配方，新升级的咖啡豆也斩获了IIAC2018国际咖啡品鉴大赛意式浓缩组的金奖。连咖啡同样将咖啡升级为意式金奖豆，对牛奶、香草籽、黄油等原材料升级，同时也根据全球口味和流行趋势进行选品，例如防弹咖啡，形成差异化竞争的优势。

但毕竟众口难调，当更多消费者触及咖啡之后，出现的问题也会只增不减，正如是隆咖啡所说，“经过长时间的努力，各个方面也依然需要持续的改善，及时解决问题才会有效的增加外卖效益。

•  “第三空间”不会被取代

当咖啡品牌们纷纷开启外送服务的时候，我们也看到像连咖啡、瑞幸咖啡这些咖啡新零售模式的代表品牌，也将目光重新投向了线下实体的门店和空间。

瑞幸咖啡表示，“纯外送的品牌，对于消费者来讲成本太高，品牌也很难占领消费者心智。”所以瑞幸设计了不同四种类型的店，包括旗舰、悠享、快取、外卖厨房店，满足堂食、自提、外送等不用场景用户需求，覆盖各个场景。

在星巴克2018第四季度财报中，可以看到与其在中国市场表现最差的第三季度相比有所回升。业内认为，销售额回升与星巴克增设外卖业务有直接关联。不过即便如此，星巴克也没有放缓线下门店的扩张，而开始将门店的重心转向星巴克臻选店、星巴克烘焙工坊这样的“第三空间”，给消费者更丰富的咖啡体验。

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“外卖风潮”为中国咖啡市场带来了什么？

谈及对非常“中国特色”的外卖咖啡的看法，麦隆咖啡表示“客户对精品咖啡线上平台的需求量不如其他品类，随之而来的效益增长也较为有限。但线上平台通过限时的让利优惠，让更多的人有机会接触精品咖啡，了解精品咖啡，精品咖啡的市场将会越来越大。”不得不肯定，外卖消费习惯与发达的互联网环境和物流配送网络，让外卖咖啡有了广阔的生长的空间。咖啡新零售的出现，也的确让更多或许从未走进咖啡馆的消费者，开始尝试饮用咖啡，甚至走进门店，一定程度上会推动中国咖啡市场的发展。

但对于咖啡消费习惯、咖啡文化的养成，在中国这个咖啡文化并没有成熟的市场，外卖咖啡也只是一个开始的形式。说到底，外卖只是咖啡触达用户的一种方式。咖啡与中国的茶一样，与许多食物、饮品不同的是，其中也承载着独特的文化属性。抛开速度、价格、便捷，咖啡本身拥有更多迷人的属性正在等消费者去发现，而这些更多的发生在咖啡馆里。无论是出于消费体验、咖啡文化，或是环保问题，消费者也应该被更多得鼓励，走进咖啡馆品尝一杯咖啡。